Communication policy of the Volkswagen concern during the crisis

Abstract

Актуальность исследования. В современных экономических реалиях даже самые могущественные игроки рынка не застрахованы от возникновения кризисных ситуаций, способных угрожать жизнедеятельности организации. Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения практик антикризисного реагирования в современном меняющемся информационном пространстве, для выявления новых механизмов налаживания эффективной коммуникации с ключевыми стейкхолдерами. Объект исследования: коммуникационная политика концерна Volkswagen AG. Предмет исследования: кризисные коммуникации концерна Volkswagen AG в условиях «Дизельного скандала». Цель работы – выявление коммуникационных ошибок антикризисной стратегии концерна Volkswagen. Задачи научно-исследовательской работы: дать определение понятию «кризисные коммуникации», определить основные характеристики и типологии; изучить эффективные технологии ведения антикризисных коммуникаций; изучить историю и деятельность концерна; проанализировать и выявить ошибки «Дизельного скандала» Volkswagen AG; предложить рекомендации по возможному решению кризиса концерна Volkswagen AG Рабочая гипотеза: концерн Volkswagen AG совершил ряд коммуникационных ошибок в антикризисной стратегии. Теоретико-методологическую базу исследования составили: труды отечественных и зарубежных авторов таких, как Филатова В.А., Коротков Э.М., Студеникин Н.В., Занин С., Улмер Р., Харрисон Ш., Кумбс Т. и другие. Эмпирическую базу составили материалы интернет-версий 3 влиятельных немецких изданий: «TAZ», «DIE WELT», «Deutsche Welle» в период с 21.09.2015 (около 120 статей). Также был изучен контент официальных ресурсов Volkswagen AG: официальная страница Volkswagen AKTIENGESELLSCHAFT, официальная страница twitter, официальная страница концерна в России Group Rus. Структура работы состоит из двух глав. В первой главе осмысляется теоретическая составляющая темы: раскрывается понятие кризисной коммуникации, приводится типология кризисов, а также рассматриваются различные методики разрешения кризисных ситуаций. Текст второй главы представляет собой эмпирическое исследование коммуникационной политики концерна Volkswagen AG в условиях разгоревшегося в сентябре 2015 года «Дизельного скандала». В рамках практической части выявлены коммуникационные ошибки в антикризисной стратегии VW, предоставлены результаты контент-анализа, а также предложен собственный план решения предполагаемого кризиса.

Научные методы: Анализ документов, мониторинг СМИ, SWOT-анализ, сравнительный анализ, контент-анализ, неформализованное наблюдение

The relevance of the research. Even the most powerful players in the market are not immune to crisis situations which could threaten vital functions of the organization in today's economic realities. The study is relevant due to the need to explore new practices of crisis management in today's changing information environment, to identify new mechanisms to establish effective communication with key stakeholders.

The purpose of work- to identify communication mistakes in anti-crisis strategy of the concern Volkswagen. Objectives of research: to define the notion of "crisis communication", to identify the main characteristics and typology; explore effective technologies of crisis communications, to study the history and activities of the Group; analyze and identify errors of "Diesel scandal» around Volkswagen AG; offer advice on a possible solution of the crisis of the concern Volkswagen AG The object of research: communication policy of Volkswagen AG. The subject of research: crisis communication of Volkswagen AG in terms of "Diesel scandal". Working hypothesis: Volkswagen AG group made a number of communication anti-crisis strategy mistakes. Theoretical and methodological framework of research is formed by works of native and foreign authors as Philatova V.A., Corotckov A.M., Studenikin N.V., Zanin S., Ulmer R., Harrison Sh.,Coombs T. and etc. The empirical base is formed by materials of online versions of two influential german newspapers «TAZ», «DIE WELT» and TV-radio-company «Deutsche Welle», that were published in period from 21.09.2015 (about 120 texts). Official Volkswagen AG resources (official page of ‘Volkswagen AKTIENGESELLSCHAFT’, company’s official page in twitter and official page of concern in Russia ‘Group Rus.’) were also explored. This work consists of two chapters. First chapter reveals the theoretical component of theme: reveals the concept of crisis communications, shows the typology of crisis and different metologies of crisis situations solving. Text of second chapter is a research of theme’s practical part and includes the results of exploration of case ‘Diesel scandal’, detecting communication mistakes of VW’s anti-crisis strategy, results of content analysis and own plan of an assumed crisis solving. Scientific methods: analysis of documents, media monitoring, SWOT-analysis, comparative analysis, content analysis and non-formalized observation.