Contemporary PR technologies in communications of commercial banks: A case study of the VTB 24

Abstract

Данная выпускная квалификационная работа направлена на рассмотрение современных PR-трендов и технологий, используемых при продвижении коммерческих банков. Актуальность темы исследования обоснована необходимостью изучения мирового опыта продвижения банковских продуктов и услуг, систематизации, структурирования и анализа информации о современных PR-технологиях, применяемых в банковской сфере, разработки и обоснования ряда положений и рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности банка ВТБ 24, что позволит сделать применение современных технологий продвижения более доступным для банковской сферы России в целом. Целью данной работы является выявление PR-технологий и тенденций развития в банковской отрасли. Для достижения данной цели автором были поставлены и решены следующие задачи: • ознакомиться с мировыми тенденциями развития банковской отрасли, проанализировать текущую ситуацию на рынке банковских услуг; • определить стейкхолдеров коммерческого банка; • проанализировать тренды продвижения коммерческих банков, ключевые каналы и технологии; • изучить специфику продвижения банка ВТБ 24; • разработать рекомендациb по совершенствованию PR-коммуникаций ВТБ24. Объект исследования – PR-коммуникации банка ВТБ 24. Предмет исследования – применение современных PR-технологий при продвижении банка ВТБ 24 в формате B2C. Теоретико-методологическая база исследования состоит из трудов отечественных и зарубежных авторов и включает в себя научную литературу по теме продвижения в банковской сфере (Б. Кинг , К. Скиннер и др.), по современным PR-технологиям (Д. М. Скотт , Е. Вальтер , Д. Джиоглио и др.), по банковскому делу (Г.Г. Коробова , Е.П. Жарковская , О.И. Лаврушин и др.), а также статьи из журналов «International Journal of Communication», «Public Relations Review», «International Journal of Bank Marketing», «Национальный банковский журнал» и др. К тому же, автор исследования обращался к интернет-ресурсам – «Банки.ru», «FutureBanking», «Bankir.ru», «Financial Brand» и т.д. Эмпирическая база исследования включает в себя документальные источники: нормативно-правовые документы, касающиеся банковского регулирования, внутренние документы и статистические данные Банка ВТБ 24, отраслевые и профессиональные исследования (Accenture, Ernst&Young); PR-источники – продукты деятельности PR-службы ВТБ24; медиа-источники (сообщения федеральных, региональных СМИ о ВТБ24); а также данные, полученные в результате качественных исследований, проведенных автором работы: экспертных интервью, анализа документов, бенчмаркинга, контент-анализа сайта и социальных сетей, включённого наблюдения. Структура работы состоит из введения, двух основных глав, включая по три параграфа в каждой, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.

This graduation thesis project contains a research aimed to consider the modern PR-trends and technologies used for the promotion of commercial banks. The relevance of the following research is based on demand in studying the promotion of banking products and services in the world, systematizing and analyzing detailed information about the modern PR-technologies in the banking. The novelty of an investigation is proven by giving some recommendations for the implementation of relevant PR-technologies in the banking environment. An aim of the given project is to reveal the PR-technologies and trends in the banking. According to the aim, the following tasks have been completed during the process of research:

• Studying of the world trends and analysis of the current situation in the banking; • Revealing of the commercial bank’s stakeholders; • Analysis of the PR trends in commercial banks, key channels and technologies; • Overview of VTB 24 bank’s PR activity; • Creation of the list of recommendations for development of VTB 24 bank’s communications. The object of the research is PR communications of VTB 24 bank. The research subject can be described as use of the modern PR-technologies for the promotion of VTB 24 bank in B2C format. The theoretical basis of given thesis project contains of different works of Russian and foreign authors related to the promotion in banking (B.King, K.Skinner, etc), the modern PR-technologies (D.M.Scott, E.Valter, D.Gioglio, etc), banking (G.Korobova, E. Zharkovskaya, O.Lavrushin, etc). Moreover, thesis project contains of articles from “International Journal of Communication”, “Public Relations Review”, “International Journal of Bank Marketing”, “National Banking Journal”, etc. and some information from the Internet– “Banks.ru”, “FutureBanking”, “Bankir.ru”, “Financial Brand”, etc. The empirical basis of this work includes banking legal documents, internal information of VTB 24, research in banking and PR (Accenture, Ernst&Young), media information and data as a result of conducting expert interviews, documents analysis, benchmarking, content analysis of website and social media, participant observation. The paper contains of an introduction, two chapters, a conclusion, list of referred sources and additional information.