Consumers’ Attitude Towards Green Marketing in Russian Fast Fashion Market: Factors and Implications

Abstract

В данном эмпирическом исследовании изучается отношение потребителей к «зеленому» маркетингу на российском рынке быстрой моды. В частности, определяются факторы, влияющие на отношение российских потребителей к «зеленому» маркетингу брендов fast fashion или быстрой моды, а также проверяется взаимосвязь между отношением к «зеленому» маркетингу бренда, отношением к бренду и покупательскими намерениями потребителя. Результаты исследования подтверждают значимое негативное влияние скептицизма потребителей в отношении «зеленого» маркетинга на переменную отношения к экологическому маркетингу бренда быстрой моды, а также положительное влияние восприимчивости к «зеленому» маркетингу и отношения к теме экологии на ту же зависимую переменную. Помимо этого, результаты показывают, что чем лучше потребитель будет относиться к инициативе «зеленого» маркетинга бренда быстрой моды, тем более экологичным ему будет казаться этот бренд, что в свою очередь будет улучшать его отношение к бренду и повышать его покупательские намерения. В результате работы формируются управленческие рекомендации для компаний fast fashion на российском рынке.

This empirical study examines the consumers’ attitude towards green marketing in Russian fast fashion market. In particular, the factors influencing the attitude of Russian consumers towards green marketing of fast fashion brands are determined, and the relationship between the attitude towards green marketing of the brand, brand attitude and purchase intentions is also checked. The results of the study confirm the significant negative impact of consumer skepticism towards ecological marketing on the variable of attitude towards green marketing of the fast fashion brand, as well as the positive impact of green marketing receptivity and attitude towards ecology on the same dependent variable. In addition, the results show that the better consumers perceive the green initiative of a fast fashion brand, the more they perceive this brand as green, which in turn improves the brand attitude and increases buying intentions. As a result of the work, managerial implications are formed for fast fashion companies in the Russian market.