The impact of advertising integrations on the behavior of podcast listeners

Abstract

В работе проводится анализ влияния рекламных интеграций на поведение слушателей подкастов. Рассматривается их многообразие в подкастах и предложена классификация, которая выделяет три основных вида рекламных интеграций в зависимости от типа размещения — открытый, скрытый и спонсорский форматы. Помимо этого разделения, реклама в подкастах может быть как схожа с темой подкаста, так и нет. При этом анализ литературы показал, что исследования приходят к противоречивым выводам по тому, как различные виды рекламных интеграций влияют на поведение слушателей подкастов, а именно — на отношение к бренду и к подкасту. С помощью разработанной в данном исследовании концептуальной модели, была предпринята попытка разрешить эти противоречия через введение промежуточных факторов распознавания сообщения как рекламного и отношения к нему. Было протестировано влияние двух факторов, типа рекламной интеграции и схожести между темой и подкаста, на воронку бренда и подкаста. Результатом исследования стали управленческие рекомендации и матрица эффективности рекламных интеграций для каждой из заинтересованных сторон.

The paper analyzes the influence of advertising integrations on the behavior of podcast listeners. The diversity of advertising integrations in podcasts is reviewed and a classification that distinguishes three main types of advertising integrations, depending on the type of placement — open, hidden and sponsored formats — is proposed. In addition to this division, ads in podcasts may or may not be similar to the topic of the podcast. At the same time, the analysis of the literature showed that studies come to contradictory conclusions on how different types of advertising integrations affect the behavior of podcast listeners: on the attitude to the brand and to the podcast in particular. The conceptual model developed in this study tried to resolve these contradictions through the introduction of intermediate factors for recognizing a message as an advertising and attitude to it. The influence of two factors, such as advertising integration and similarity between the topic and the podcast, on the brand and podcast funnel was teste. The study resulted in management recommendations and a matrix of the effectiveness of advertising integrations for each of the stakeholders.