The Effect of Promotion with the Use of Digital Technologies on Millenials Generation Consumers’ Attitude to Fashion-Retail Brands

Abstract

Целью настоящего эмпирического исследования является определение влияния цифровых инструментов на элементы капитала бренда в фэшн-ритейле на российском рынке среди миллениалов. В соответствии с вышеупомянутой целью был сформулирован перечень задач работы: 1. Проанализировать существующие цифровые решения, рынок фэшн-ритейла, определить его целевую аудиторию и ее покупательское поведение 2. Определить подход к трактовке капитала бренда, определить взаимосвязь цифровых решений и выбранных активов капитала бренда 3. Предложить концептуальную модель исследования на основе существующих подходов влияния цифровых решений на капитал бренда 4. Провести эмпирическое исследование, направленное на изучение влияния цифровых технологий на формирование отношения к бренду на основе предложенной модели 5. Проинтерпретировать полученные результаты и предложить общие рекомендации компаниям в сфере фэшн-ритейла. В результате оказалось, что на осведомленность о бренде оказывают влияние веб-сайт и цифровые вывески, причем веб-сайт имеет более сильный эффект. Единственным инструментом, воздействующим на воспринимаемое качество, является SMM. На лояльность бренду значимо повлияли SMM и веб-сайт, причем веб-сайт оказал сравнимо более слабый эффект. Что касается намерения о покупке оффлайн, то наиболее значимыми оказались цифровые вывески – цифровые решенияб относящиеся к оффлайн-каналам. А единственным цифровым инструментом среди онлайн-каналов, который способствует завлечению клиента из онлайн-среды непосредственно в точку продаж (оффлайн-среду), является веб-сайт.

The research paper aims to fill the gap in defining the effect of digital marketing solutions on dimensions of brand equity in the fashion-retail industry among millennials. To achieve this goal, the research model was created based on the previous studies. The model was tested by implying regression analysis on the sample of 105 consumers’ responses. The analysis showed that all dimensions are positively influenced by digital marketing solutions, however two of them – e-mail marketing and online-coupons had no significant effect.