The Impact of Social Media Marketing on the Perception of Cosmetics Brand’s Premium Image

Abstract

Цель данной выпускной квалификационной работы состоит в изучении механизма и характера влияния атрибутов маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности косметических брендов. Для этого была разработана теоретическая модель, которая затем была протестирована на основе эмпирического исследования взаимосвязи между характеристиками маркетинга в социальных медиа премиального бренда косметики и атрибутами, формирующими восприятие премиальности бренда на примере бренда Lancôme.Результаты эмпирического исследования позволили выявить наличие значимых связей между атрибутами маркетинга в социальных медиа и восприятием премиальности бренда. Было выявлено, что маркетинг в социальных медиа оказывает положительное влияние на восприятие премиальности косметического бренда. Подтвержден значимый положительный эффект на восприятие премиальности косметического бренда таких атрибутов маркетинга в социальных медиа, как «Развлечение», «Кастомизированность» и «Вирусный маркетинг». Подтвержден значимый отрицательный эффект на восприятие премиальности косметического бренда такого атрибута маркетинга в социальных медиа, как «Взаимодействие». Полученные результаты могут быть использованы премиальными косметическими брендами для улучшения стратегии маркетинга в социальных медиа и для усиления премиального имиджа бренда.

This bachelor thesis aims to examine the impact of social media marketing (SMM) on the perception of cosmetics brand’s premium image. For this purpose, the theoretical model has been developed and then tested during empirical research of the relationships between social media marketing attributes and attributes that form the perception of cosmetics brand’s premium image. French luxury brand Lancôme has been chosen as an object of empirical research. Results of the research have confirmed significant relationships between SMM attributes and the perception of cosmetics brand’s premium image. Results have shown that social media marketing has a positive impact on the perception of cosmetics brand’s premium image. In particular, SMM attributes Entertainment, Customization and Word of mouth positively influence the perception of brand’s premium image; however, SMM attribute Interaction has a negative impact on the perception of brand’s premium image. The findings of this study could help luxury cosmetics brands to improve their SMM strategies and to enhance their premium image.