An Exploratory Study on Customer-Based Brand Equity of Russian Retail Banks Among Younger Audience

Abstract

Работа исследует факторы, влияющие на марочный капитал российских розничных банков среди молодого поколения. В дополнение, основные модели клиентского марочного капитала и их активы были проанализированы, вместе с особенностями их использования в секторе услуг и розничных банков. Модель измерения клиентского марочного капитала для российских розничных банков с фокусом на молодом поколении была предложена и протестирована. Оценки марочного капитала среди трех типов банков (с государственным, иностранным и частным участием в капитале) были проанализированы. Практические рекомендации для улучшения конкурентных позиций существующих банков и банков, рассматривающих возможность выхода на рынок и в нишу обслуживания молодого поколения, были предложены.

The paper explores the factors that affect brand equity of Russian retail banks among younger audience. Additionally, key models of customer-based brand equity and its assets have been analyzed, along with study specificity of the application of brand equity concept in services and in retail banking. A customer-based brand equity measurement model for the Russian retail banking sector with a focus on the youngsters has been proposed and tested. Brand equity evaluations across three bank types (state-owned, foreign and private) have been analyzed. Managerial recommendations for improving competitive positions of existing banks and of those interested in entering the market and the youngsters niche have been proposed.