Communication aspects of a market subject's business reputation building in the B2B segment

Abstract

Аннотация выпускной квалификационной работы Боднарь Жанны Владимировны «КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ РЫНОЧНОГО СУБЪЕКТА В СЕГМЕНТЕ В2В» Н. рук. – Панкова Галина Константиновна, доцент Кафедра связей с общественностью в бизнесе очно-заочная форма обучения Ключевые слова: деловая репутация, репутационный менеджмент, связи с общественностью в сегменте В2В, внутренний водный транспорт, речные грузоперевозки Актуальность данной работы определяется нарастающей потребностью отечественного бизнеса в формировании и укреплении нематериальных активов, а также рядом рядом особенностей исследуемого рынка. Во-первых, эта сфера подвержена различным рискам (техническая безопасность, социально-политические и экономические факторы, колебания цен на сырьё и топливо, сезонность навигации в некоторых географических районах и т.п.). Во-вторых, компании на рынке грузоперевозок по ВВП подвержены конкурентному давлению со стороны перевозчиков автомобильного, железнодорожного, воздушного, трубопроводного транспорта. Кроме того, в условиях свободной конкуренции характерна напряженная борьба между ассоциированными грузоперевозчиками и мелкими частными компаниями, остро нуждающимися в привлечении инвестиций и интеграции в бизнес-сообщество. Таким образом, для субъектов рынка грузоперевозок на ВВП вопрос формирования и поддержания деловой репутации приобретает особое значение. Степень научной разработанности проблемы в отечественной теории связей с общественностью достаточно высока, учитывая относительно недавнее вхождение управления репутацией в практику российского бизнеса. В то же время зарубежные исследования в этой области значительно ушли вперед. Однако в целом общей тенденцией для научного дискурса в управлении репутацией остается многообразие применяемых научных подходов к определению понятия деловой репутации и составляющих ее компонентов, а также отсутствие единой методики оценки эффективности репутационного менеджмента. Использование в данной работе качественных и количественных методов исследования, обусловлено ее целью, задачами и спецификой предмета исследования. Это сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ и др. Дополнительно в практической части работы были использованы эмпирические методы – включенное наблюдение, социологичекие опросы, экспертное интервью, анализ документов. Объектом данного исследования являются коммуникативные технологии формирования деловой репутации рыночного субъекта в сегменте В2В станут. Предметом исследования выступают PR-коммуникации субъектов российского рынка грузоперевозок ВВТ, что обусловлено профессиональными интересами автора. Целью исследования стало выявление наиболее эффективных коммуникативных технологий формирования и управления деловой репутацией субъекта рынка грузоперевозок ВВТ.Данной целью обусловлены задачи исследования: 1. Изучить теоретическую базу, связанную с формированием и поддержанием деловой репутации субъекта на рынке В2В. 2. Разработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа. 3. Дать характеристику российского рынка грузоперевозок ВВТ и рассмотреть PR-деятельность ряда его субъектов. 4. Проанализировать опыт применения субъектами исследуемого рынка коммуникативных технологий формирования деловой репутации на основе анализа информации из открытых источников и информации, полученной методом экспертного интервью. 5. Выявить наиболее эффективные коммуникативные технологии формирования и поддержания деловой репутации бизнес-субъекта с учетом специфики исследуемого рынка Эмпирическая база исследования охватывает опыт коммуникативной деятельности ряда крупных и мелких отечественных компаний-грузоперевозчиков ВВТ за период с 2014 по 2017 год. Достаточно узкие временные рамки позволяют эффективно использовать такие методы исследования, как экспертного интервью и контент-анализ. Эмпирическая база сформирована в результате мониторинга рынка и качественного анализа информации из открытых источников. Структуру работы определяют цели и задачам исследования. Первая глава дает теоретическое представление об объекте исследования. Во второй главе, рассматривается предмет исследования, разрабатываются практические рекомендации по работе с ним. В приложениях к исследованию представлены наиболее значимые качественные и количественные данные, выявленные в процессе исследования теоретической и эмпирической базы. В заключении представлены основные результаты исследования. Это графическая схема, обобщающая теоретическое понимание автором процесса формирования и поддержания деловой репутации бизнес-субъекта, а также практические рекомендации по репутационному менеджменту на рынке речных грузоперевозок, включающие ранжированный перечень основных целевых групп общественности, описание их интересов, определяющих содержательный аспект и набор наиболее эффективных инструментов коммуникации с ними.

The relevance of this work is determined by the growing need of domestic business in the formation and strengthening of intangible assets, as well as a number of features of the market under study. First, this sphere is subject to various risks (technical security, socio-political and economic factors, fluctuations in prices for raw materials and fuel, seasonality of navigation in some geographical areas, etc.). Secondly, companies in the market of cargo transportation in terms of GDP, are subject to competitive pressure from carriers of road, rail, air, pipeline transport. In addition, with regard to free competition, there is a tense struggle between freight carrier associations and small companies that need to attract investment in the business community. Thus, for the subjects of the market of cargo transportation for import and export of garbage. The degree of scientific elaboration of the problem in the domestic theory of public relations is quite high, given the relatively recent occurrence of reputation management in the practice of Russian business. At the same time, foreign research in this field has significantly advanced. However, on the whole, the general tendency for scientific discourse in management is solved by the variety of scientific approaches used to determine the business reputation and its components, as well as the lack of a unified methodology for assessing the effectiveness of reputation management. Use in the present work of qualitative and quantitative research methods, elucidation of its purpose, objectives and specificity of the subject of research. This comparative analysis, content analysis, etc. In addition, in the practical part of the work, empirical methods were used - included observation, sociological surveys, expert interviews, document analysis. The object of this research is the communicative technologies for the formation of a market entity in the B2B segment of steel. The subject of the study are PR-communications of the subjects of the Russian market for the transportation of arms and military equipment, which is conditioned by the professional interests of the author's author. The aim of the study is to identify and analyze problems, 1. To study the theoretical basis associated with the formation and maintenance of the business reputation of the entity in the B2B market. 2. Develop a methodology for empirical research based on qualitative and quantitative analysis. 3. To give a description of the Russian market for the transportation of arms and military equipment and to consider the PR activities of a number of its subjects. 4. Analyze the experience of using information and communication technologies on the basis of analysis of information from open sources and information obtained by an expert interview. 5. Identify the most effective communication technologies. Formation and maintenance of business reputation of a business entity, taking into account the specifics of the market under study "Empirical Database" - many years of experience with large and small domestic companies-cargo carriers of arms and military equipment for the period from 2014 to 2017. Quite a narrow time frame allows the effective use of such research methods as expert interviews and content analysis. The empirical database was created as a result of monitoring and qualitative analysis of information from open sources. The structure of the work to determine the goals and objectives of the study. The first chapter gives a theoretical idea of the object of research. In the second chapter, the subject of research is examined, practical recommendations for working with it are developed. In the appendix to the study, the most important qualitative and quantitative data revealed in the process of studying the theoretical and empirical base are presented. In conclusion, the main results of the study are presented. This is a graphical diagram summarizing the conceptual characteristics of the business entity, as well as practical recommendations for reputation management in the market of river cargo transportation, including a ranked list of main target groups, a description of their interests that determine the content aspect and a set of the most effective tools of Communication with them.