Application of customer-based brand equity model for strengthening the competitive position of UNIQLO brand on the Russian market

Abstract

Целью исследования являлась концептуализация понятия пользовательского капитала бренда розничной сети и его измерение в отношении бренда одежды UNIQLO на российском рынке. В исследовании был задействован количественный метод с применением онлайн анкетирования в качестве способа сбора эмпирических данных. Результаты исследования свидетельствуют о том, что осведомленность о бренде, его воспринимаемая ценность и имидж оказывают значительное влияние на пользовательский капитал исследуемого бренда. Была выявлена проблема воспринимаемой ценности предложения UNIQLO на российском рынке и предложены рекомендации и потенциальные пути решения данной проблемы на основе проведенного анализа.

The study aimed to to provide an understanding of customer-based retail brand equity construct and to measure customer-based retail brand equity of apparel brand UNIQLO on the Russian market. The study adopted quantitative research approach with the on-line questionnaire as a data gathering method. Results of the study suggest that retail brand equity dimensionality in case of UNIQLO goes in parallel with the previous research and retail brand awareness, retail brand image and perceived value of retail brand are all significantly positively related to customer-based retail brand equity. The issue of value proposition communication was identified and recommendations are given based on the conducted analysis.