How Live Shopping Influences Impulse Buying Desire : An S-O-R Model Perspective

Abstract

Целью ВКР является определение факторов, влияющих на совершение импульсных покупок в потоковом режиме, а также выявление их взаимосвязи. В данном исследовании была построена модель импульсной покупки в условиях прямой трансляции электронной коммерции. В исследовании были решены следующие задачи: 1. Изучить новые и актуальные исследования, связанные с импульсным поведением потребителя и режимом реального времени, 2. Разработать структурную модель факторов, влияющих на импульсное покупательское поведение в живой торговой среде, 3. Собрать первичные данные и протестировать разработанную модель, 4. Разработать рекомендации для практиков прямой трансляции электронной коммерции для повышения эффективности каждой прямой трансляции. Эмпирические результаты показали, что положительное влияние потребителей значительно влияет на импульсивное желание потребителей покупать в контексте прямой трансляции. Стратегия дефицита, взаимодействие и ценовое стимулирование, применяемые в прямом эфире, оказывают положительное влияние на положительное влияние потребителя и могут влиять на импульсное желание потребителей покупать через положительное влияние. Среди них ценовое стимулирование в основном влияет на желание потребителей совершить импульсную покупку, оказывая положительное влияние на потребителей, а прямое влияние ценового стимулирования на желание совершить импульсную покупку является слабым.

The purpose of this paper is to identify factors that affect impulse buying behavior in live streaming shopping and their relationship. This research constructed an impulse purchase model under the e-commerce live streaming situation. The research objectives are: 1. To study the most recent and relevant research related to impulse buying behavior and the live commerce industry. 2. To develop a structural research model of factors affecting impulse buying behavior in the live shopping environment. 3. To collect primary data and test formulated model 4. Develop recommendations for livestreaming e-commerce practitioners for better performance of each live broadcast. The empirical results showed that the positive affect of consumers significantly influence consumer's impulse buying desire in livestreaming context. The scarcity strategy, interaction and price promotion applied in livestreaming have positive impact on the consumer's positive affect and can influence consumers' impulse buying desire through positive affect. Among them, price promotion mainly affects consumers' impulse purchase desire by influencing consumers' positive affect, and the direct influence of price promotion on impulse purchase desire is weak.