Development of a program for introducing a new product of tutoring services to the market for preparing for the exam in St. Petersburg

Abstract

Выполнение данной выпускной квалификационной работы началось три года назад, когда открылось репетиторское агентство soosmart. С самого начала, нашей целью было создать обучение, в котором ученик чувствует себя комфортно и желает учиться сам. Чтобы организовать такую среду, нам понадобилось нанять молодых специалистов и выстроить стратегию позиционирования вокруг системы «Young To Young». Данная система была первым шагом к пониманию глубинных потребностей ученика: желание эффективно готовиться в дружелюбной среде. Благодаря тому, что мы изначально регулярно тестировали и собирали данные об отношении к подготовке и эффективность обучения, у нас появилась возможность проверять некоторые гипотезы. Это стало предпосылкой для создания MVP будущего продукта – экосистемы, в которой ученик непрерывно изучает предмет, при это не уставая. Разработанный MVP содержал в себе главные ценностные блоки будущего продукта – автоматизация рутинного обучения с помощью методики «кривой обучаемости», индивидуализация образовательного процесса при помощи облачного хранения прогресса ученика, создание конкурентной среды в рамках геймифицированного взаимодействия с домашними заданиями и другими учениками, ведение отчетности об успеваемости ученика через бота-помощника для фокусного использования преподавательских мощностей на занятии, открытие доступа к прогрессу ученику для родителя. Однако все эти нововведения были недостаточно обоснованы с маркетинговой точки зрения, чтобы помещать их в менее стабильные массовые пользования данной методикой. Цель данной работы заключалась в поиске конкурентоспособного продукта, который позволит повысить долю рынка до уровня ближайшего конкурента в краткосрочной перспективе. В рамках заданной цели, необходимо было решить ряд исследовательских задач. Прежде всего, необходимо было определить рынок, проанализировать внутреннюю и внешнюю среду и конкурентное положение. Кроме того, одна из поставленных задач – выявить наиболее перспективную стратегическую нишу. Для этого мы провели анализ пяти конкурентных сил Портера, произвели PEST-анализ и изучили рыночные тенденции. Мы определили наиболее выгодное положение на карте стратегических групп. Другой важнейшей задачей стала обработка собранных за время работы данных по восприятию MVP учениками с целью разработки нового продукта. Благодаря специфическому исследованию ценностных драйверов удовлетворенности обучением, а также эффективности обучения, мы смогли построить регрессионную модель основных факторов успеваемости ученика. Среди этих факторов обозначились следующие гомогенные группы: факторы мотивации к обучению, комфорта в процессе обучения и контроля собственного прогресса. Ответив на вопрос о ценностных драйверах, следующей задачей стала кластеризация учеников для дальнейшей индивидуализации характеристик нового продукта. Было определено, что можно поделить учеников на четыре основных кластера: слишком уверенных отличников, слабых немотивированных учеников, старательных отличников и слабых, но старательных учеников. Эти результаты позволили сопоставить каждый кластер с ключевыми ценностными драйверами удовлетворенности подготовкой и ее продуктивностью. Оказалось, что каждый кластер ценит разные части экосистемы MVP по-своему. Отличники более склонны решать сложные задачи и помогать другим ученикам, тогда как слабые и немотивированным ученикам необходимо осознание собственного прогресса для более успешной подготовки. Последней задачей осталась стратегия вывода продукта на рынок. Мы сформировали рекомендации по продвижению продукта, а также рекомендации по контент-маркетингу на этапе подготовки цифрового присутствия бренда. Был составлен маркетинг-микс для нового продукта и построен его roadmap. Мы также посчитали финансовую модель и определили окупаемость данного проекта. В ходе работы были решены следующие задачи: • Проанализирован рынок и конкурентное положение компании на нем • Проанализированы стратегические группы и обозначена наиболее перспективная ниша • Разработан концепт нового продукта, основанный на исследовании факторов эффективности подготовки • Сформулированы рекомендации по присутствию бренда в социальных сетях для продвижения товара, а также рекомендации по составлению таргетинговой рекламы в социальных сетях • Сформулированы рекомендации по стимулированию сбыта с помощью сайта компании • Составлена финансовая модель и рассчитан показатель NVP проекта

The implementation of this final qualification work began three years ago when the soosmart tutoring agency opened. Our goal is to create learning in which the student feels comfortable and wants to learn himself. To organize such an environment, we need to hire young professionals and build a positioning strategy around the “Young To Young” system. This system should be the first step in understanding the student’s deep-seated needs: the desire to prepare effectively in a friendly environment. We have the opportunity to test some hypotheses. It became possible to create the MVP of the future product - an ecosystem in which the student continuously studied the subject. The developed MVP contained the main value blocks of the future product - automation of routine learning using the “learning to learn” methodology, individualization of the educational process using cloud progress, a student, creating a competitive environment in the framework of gamified interaction with homework and other students, reporting on performance . Training to improve the qualifications of teachers in the classroom, opening access to progress in learning for the parent. However, all these innovations were not sufficiently substantiated from the point of view of the marketing point of view. The purpose of this work was to find a competitive product that will increase the market share to the level of nearest competitors in the short term. Within the set goal, it was necessary to solve a number of research problems. First, it is necessary to determine the market, analyze the internal and external environment and competitive position. In addition, one of the objectives is to identify the most promising strategic niche. To do this, we conducted an analysis of PEST analysis and market trends studied. We determined the most advantageous position on the map of strategic groups. MVP students with the goal of developing a new product. Thanks to a specific study of the value requirements of learning, as well as the effectiveness of training, we were able to build a regression model of the main factors of student performance. Among these factors, the following homogeneous groups were identified: factors of motivation for learning comfort in the learning process and control of one’s own progress. The next goal was the clustering of students to use the individualization of the characteristics of a new product. It was determined that students can be divided into four main blocks: overly confident excellent students, weak unmotivated students, diligent excellent students and weak, but diligent students. These results made it possible to compare each cluster with valuable drivers of preparedness satisfaction and its productivity. It turned out that each cluster appreciates different parts of the MVP ecosystem in its own way. While weak and unmotivated students need to be aware of their own progress for more successful preparation. Consistent market entry strategy. We formed recommendations for promoting the product, as well as recommendations for content marketing at the stage of preparing the digital presence of the brand. A marketing mix for the new product was compiled and its roadmap built. We also calculated the financial model and determined the payback of this project. In the course of the work, the following tasks were solved: • The market and the competitive position of the company in it are analyzed • Analyzed strategic groups and identified the most promising niche • A new product concept based on a study of preparation efficiency factors was developed • recommendations on the presence of the brand in social networks for product promotion; • Formulated recommendations for sales promotion using the company's website • A financial model has been compiled and the indicator of the project's NVP has been calculated