Key elements development of "May" LLC pricing strategy for the retail sales growth of fresh fish in Saint-Petersburg

Abstract

Выпускная квалификационная работа посвящена разработке ключевых элементов стратегии ценообразования ООО “Май”, начинающей развивать собственное направление розничных продаж свежей рыбы в Санкт-Петербурге. За счет ряда преимуществ, которые присущи компании, продаваемая рыба обладает высоким качеством и максимальной свежестью, что повышает ценность предложения для покупателей. Отсюда возникает проблема, какие цены следует установить на те или иные позиции ассортимента для максимизации прибыли компании, как позиционировать себя на рынке с точки зрения цены и, наконец, как с имеющимся ассортиментом отстроиться от конкурентов и повысить продажи разных видов рыбы. Для решения этих вопросов было проведено маркетинговое исследование, результаты которого позволили выявить драйверы ценности для покупателей свежей рыбы, определить готовность покупателей платить за различные виды рыбы и оценить возможности формирования продуктового набора. Учитывая, что компания, в качестве первого этапа развития розничных продаж, открыла интернет-магазин, то дополнительно была проанализирована готовность покупателей платить за доставку сделанного заказа, т.к. цены на данную дополнительную услугу могут значительно варьироваться у компаний в сфере интернет торговли. В результате проведенного исследования были разработаны практические рекомендации по таким аспектам стратегии ценообразования, как метрика цены, уровень цен отдельных позиций ассортимента и доставки, планирование ценовой динамики на перспективу, ценовое позиционирование, а также политика связанного ценообразования.

Diploma work is dedicated to key elements development of “May” LLC pricing strategy for the retail sales growth of fresh fish in Saint-Petersburg. Having certain advantages, the company is selling fish of high quality and maximum freshness that increases proposition value for consumers. Thus, it poses a problem which prices should the company set for its products to maximize the profit, how to position itself on the market from pricing perspective and, finally, how to distinguish itself from competitors and increase sales of different fish species using available assortment. To solve these problems marketing research was conducted. The results of this research allowed to identify value drivers for fresh fish consumers, define willingness to pay for different fish species and assess the opportunity to create fish bundle. As the first step to retail sales development the company decided to open online store. For this reason willingness to pay for the delivery was additionally examined, because delivery prices may vary significantly from company to company in e-commerce. As a result of conducted research, several practical recommendations have been proposed including such pricing strategy aspects as price metrics, price levels for different products and delivery, price dynamics planning for the nearest future, price positioning and also price bundling strategy.