Fashion in consumer society in Russia: Economic and sociological analysis

Abstract

В работе представлен анализ современного этапа функционирования моды в условиях общества потребления, в рамках которого мода становится индустрией по производству трендов. Через ускорение темпов потребления и интенсификацию производств глобальных модных корпораций, в основании деятельности которых лежит принцип «быстрой моды», потребителям транслируются ценности общества потребления. Распространение консьюмеристских ценностей и ценностей индустрии моды способствует развитию экологических, социальных, экономических проблем. Как реакция на глобальную экспансию этих ценностей в локальных сообществах зарождается феномен «потребительского ретретизма», одним из наиболее ярких проявлений которого является этическое потребление. Через проведение серии интервью с постоянными потребителями глобальных модных брендов в данной работе выявляется специфика потребительских практик в России: анализируются степень приверженности российских потребителей ценностям общества потребления и современной индустрии моды, их информированность о феномене «этического потребления», а также готовность российских потребителей к трансформации собственных практик в сторону большей этичности.

This Master’s Thesis investigates the current mechanisms behind fashion in consumer society. Consumption growth, provided by global corporations and ‘fast fashion’, results in individuals’ attachment to ‘overconsumption’ as basic consumer value. This, in its turn, brings up social, ecological and economic problems. These problems and global expansion of consumer society values entail the rise of ethical consumerism in local communities as the reaction. A series of interviews with Russian consumers, buying global fashion brands, were conducted in order to understand some specific points: the extent of their involvement in consumer society practices, the level of awareness about ethical consumption and their willingness to change their consumer practices and be more ethical.