Oil industry companies repositioning in the modern communication environment: A comparative analysis of Russian and foreign practices

Abstract

Актуальность проводимого исследования заключается в изучении ценного опыта передовых нефтедобывающих компаний по внедрению в практику современных коммуникационных подходов к позиционированию во внешней и внутренней среде в связи с переходом к новым стратегиям развития. В дальнейшем данный опыт может быть использован для успешного репозиционирования всей отрасли относительно других областей промышленности, а также компаний, промышленная деятельность которых не связана с добычей нефти. В рамках данного исследования впервые производится сравнительный анализ отечественной отраслевой практики репозиционирования в докризисный и актуальный периоды времени, а затем полученные данные сопоставляются с аналогичным опытом зарубежных нефтедобывающих предприятий. Применяемая методика позволяет получить наиболее полное представление об актуальных мировых тенденциях репозиционирования нефтяных компаний и сделать наиболее точные выводы о том, как российская практика соотносится с зарубежной. Целью данной выпускной квалификационной работы является выявление актуальных трендов и характерных особенностей репозиционирования компаний нефтедобывающей отрасли в современной коммуникационной среде. Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи: 1. Сформулировать понятия «конкурентное позиционирование» и «репозиционирование» для предприятия нефтедобывающей отрасли; 2. Выявить основные причины репозиционирования компаний нефтедобывающего сектора в актуальный период времени; 3. Определить приоритетные направления усовершенствования применяемых международными нефтяными корпорациями стратегий ведения бизнеса и концепций позиционирования в эпоху цифровой трансформации и ускорения информационного обмена; 4. Сформулировать актуальные мировые тренды репозиционирования компаний нефтедобывающей индустрии в современной коммуникационной среде; 5. Проанализировать репозиционирование российских нефтедобывающих компаний «Газпром нефть» и «ЛУКОЙЛ»; 6. Сделать выводы о соответствии отечественной практики актуальным глобальным тенденциям. Объектом выпускной квалификационной работы является репозиционирование компаний нефтедобывающей отрасли в современной коммуникационной среде. В качестве предмета выступают специфические характеристики и приоритетные направления конкурентного репозиционирования предприятий нефтедобывающей индустрии в высокотехнологичной информационной среде современного общества. Теоретическая база данной выпускной квалификационной работы представлена: - Научными трудами Джека Траута и Эла Райса, Филипа Котлера, Грэхама Хулея, Джона Сандерса, Найджела Ф. Пирси и Алексея Бабошина; - Профильными статьями международных консалтинговых агентств McKinsey и PricewaterhouseCoopers; - Отчётностью российских и международных энергетических организаций (РЭА, МЭА, ОПЕК). Эмпирическую основу выпускной квалификационной работы составили документы нефтедобывающих корпораций (годовые отчёты, отчёты об устойчивом развитии, стратегии долгосрочного развития, кодексы корпоративной этики, социальные кодексы), материалы в корпоративных медиа (газеты, журналы, официальные сайты), тематические публикации в общедоступных российских СМИ. Методы исследования: общенаучные методы анализа и синтеза, неформализованный анализ документов, описательный метод, сравнительный анализ, метод кейс-стади. Структура работы: введение, две главы – теоретическая и практическая, заключение, список использованных источников и литературы.

The research relevance is in studying the valuable experience of the leading oil companies on usage the modern positioning communication approaches in connection with the global change of the development strategies. Further this experience can be useful for successful repositioning of the whole oil industry relative to other branches, as well as for the companies that work in other industrial areas. As a part of the investigation, for the first time, a comparative analysis of Russian industry repositioning practice in the pre-crisis and current period is made. Then the findings are compared with the similar experience of the foreign oil companies. The goal of this final qualification work is to identify the current trends and specific features of the oil companies repositioning in the modern communication environment. To reach the goal, the following research tasks were set: 1. To formulate the definitions of "competitive positioning" and "repositioning" for the oil industry company; 2. To identify the main reasons for the oil corporations repositioning in the current period; 3. To determine the improving directions of the business strategies and positioning concepts applied by the oil corporations in the era of digital transformation; 4. To formulate the actual world oil companies repositioning trends in the modern communication environment; 5. To analyze the repositioning of Russian oil corporations "Gazprom Neft" and "LUKOIL»; 6. To compare the Russian oil companies repositioning practice with the actual global trends. The object of the final qualifying work is oil companies repositioning in the modern communication environment. The specific characteristics and priority directions of oil industry companies repositioning in the high-tech information environment of the modern society are the subject of this investigation. The theoretical basis of this final qualifying work is presented with: - the scientific papers of Jack Trout and Al Ries, Philip Kotler, Graham Hooley, John Saunders, Nigel F. Piercy and Alexei Baboshin; - the relevant articles of the international consulting agencies McKinsey and PricewaterhouseCoopers; - the reports of Russian and international energy organizations (Russian Energy Agency, International Energy Agency, Organization of the Petroleum Exporting Countries). The empirical background of the final qualifying work is made up of oil corporations documents (annual reports, sustainability reports, long-term development strategies, corporate ethics codes, social codes), publications in the corporate media (newspapers, magazines, official websites) and industry publications in generally available Russian media. Research methods are analysis and synthesis, non-formalized descriptive method, comparative analysis, case study method. The research structure consists of an introduction, two chapters – theoretical and practical, a conclusion and a list of references.