Attitude to university brand as a factor of student loyalty

Abstract

Аннотация Для изучения отношения к бренду университета в качестве фактора лояльности студентов было опрошено 185 студенток гуманитарных специальностей СПбГУ и РГПУ им. А.И.Герцена в возрасте от 17 до 38 лет. С помощью разработанного на основе шкал Rauschnabel (2016); Alwi & Kitchen (2014); D.Holford (2001) вопросника оценивалось отношение студентов к функциональным и символическим компонентам бренда, лояльность студентов к университету, и их карьерные ориентации (при помощи методики Э.Шейна «Якоря карьеры»). Кроме того, были получены данные о ВУЗе, курсе и направлении обучения студентов, академической успешности, социально-демографических характеристиках. Получены следующие результаты: 1. В результате исследования выделены два компонента лояльности студентов: (1) рекомендации и (2) поддержка университета после выпуска, а также два компонента метафорического представления об университете как о личности: «креативность» и «солидность» 2. Получена иерархическая структура компонентов лояльности студентов к бренду ВУЗа. Связь функциональных компонентов университетского бренда с лояльностью опосредована его символическими компонентами. 3. Подтвердилась гипотеза о различиях величины связей между компонентами университетского бренда и лояльностью студентов с разными карьерными ориентациями. 4. В группе студентов с относительно высокой ориентацией на вертикальную карьереу, основной предиктор готовности рекомендовать университет – его воспринимаемая «солидность», а предиктор готовности его поддерживать в будущем – «креативность» его среды. Главный предиктор обоих символических компонентов университетского бренда – оценка преподавателей. При этом отношение преподавателей к студентам играет основную роль для оценки университета как «креативного», и примерно равную с компетентностью преподавателей – для оценки «солидности» ВУЗа. 5. В группе с относительно низкой ориентацией на вертикальную карьереу, основной предиктор готовности и рекомендовать университет, и поддерживать его в будущем – воспринимаемая «солидность» ВУЗа. В свою очередь, «солидность» университета определяется его преподавателями и образовательной средой факультета.

Annotation To explore attitude towards the brand of the University as a factor of the loyalty of the students surveyed 185 students of the humanity St. Petersburg state University, Herzen state pedagogical University. A. I. Herzen aged 17 to 38 years. With developed based on the scales Rauschnabel (2016); Alwi & Kitchen (2014); D. Holford (2001) questionnaire assessed the students ' attitude to the functional and the symbolic components of the brand, the loyalty of students to the University, and their career orientation (with the help of methods E. Shane "Anchors of career"). In addition, data were obtained on the University, the course and direction of training of students, academic success, society-demographic characteristics. The following results are obtained: 1. The study identified two components of student loyalty: (1) recommendations and (2) support for the University after graduation, as well as well as two components of the metaphorical view of the University as an individual: "creativity" and " solidity» 2. The hierarchical structure of the components of students ' loyalty to the brand of the University is obtained. The link between the functional components of the University brand and loyalty is mediated by its symbolic components. 3. The hypothesis about the differences in the magnitude of the links between the components of the University brand and the loyalty of students with different career orientations was confirmed. 4. In a group of students with a relatively high focus on vertical career, the main predictor of readiness to recommend the University is its perceived "solidity", and the predictor of readiness to support it in the future is the "creativity" of its environment. The main predictor of both symbolic components of the University brand is the evaluation of teachers. At the same time, the attitude of teachers to students plays a major role in assessing the University as "creative", and approximately equal to the competition of teachers – to assess the "solidity" of the University. 5. In the group with a relatively low orientation to vertical career, the main predictor of readiness and recommend the University, and support it in the future – the perceived "solidity" of the University. In turn, the "solidity" of the University is determined by its teachers and the educational environment of the faculty.