A president's image in social media: A comparative analysis of Russia and the USA

Abstract

Актуальность работы обусловлена тем, что с ростом влияния интернета и социальных медиа на все сферы общественной жизни политическим деятелям необходимо подходить к процессу его формирования более аккуратно и основательно. Интернет и социальные сети прочно вошли в жизнь современного человека. На сегодняшний день многие общественные дискуссии наиболее полно разворачиваются именно в сети. Здесь же формируются представления об имидже политического лидера, у политтехнологов появляется возможность в режиме реального времени отслеживать эффективность усилий, направленных на его формирование и оперативно вносить корректировки в имеющуюся стратегию на основе наблюдений и полученной обратной связи. Объектом исследования является имидж президентов России и США. Предметом — основные характеристики имиджа политических лидеров (В. Путина, Б. Обамы, Д. Трампа) в социальных медиа (блогах). Целью данной работы является сравнительный анализ процессов формирования имиджа президентов России и США в социальных медиа. Задачи исследования: 1) раскрыть понятия и определить теоретическую разницу между понятиями «имидж» и «репутация», дать определение понятию «политический имидж»; 2) проанализировать имидж бывшего президента США Б. Обамы в социальных медиа и определить технологии его формирования; 3) провести анализ имиджа Д. Трампа и способов его формирования и управления в социальных медиа; 4) изучить имидж В. Путина и особенности управления им в социальных медиа; 5) провести сравнительный анализ особенностей формирования и управления имиджем президента страны в социальных медиа на примере России и США. Теоретическая основа работы базируется на инструментальном подходе. Социальные медиа выступают в качестве одного из основных инструментов формирования и управления политическим имиджем. В качестве теоретических методов исследования использовались индукция, сравнение, обобщение и интерпретация фактов. Эмпирические методы исследования: анализ вторичных статистических данных, количественный контент-анализ, сравнительный анализ полученных данных, анализ научной литературы и материалов периодических изданий. Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нём уточнены способы формирования политического имиджа в социальных медиа. На примере управления имиджем Президентов России и США автор выделяет методы, способные повлиять на образ и отношение пользователей социальных сетей к политическому лидеру. Практическая значимость магистерской диссертации состоит в рассмотрении формирования имиджа политического лидера в социальных медиа на примере двух стран с различной политической культурой и традициями, что может в дальнейшем использоваться в качестве основы для разработки и совершенствования стратегии формирования и управления имиджем политика в социальных медиа и интернете. Представляется, что синтез и экстраполяция полученных в ходе исследования данных может найти широкое применение не только в политической, но и в других сферах общественной жизни, в том числе и в бизнесе. Положения, выносимые на защиту: 1. Политический имидж субъекта в интернете и социальных медиа во многом формируется за счёт усилий самого субъекта PR, а также при участии независимых и не подконтрольных источников. Среди факторов формирования положительного имиджа в интернете мы можем выделить: присутствие субъекта в интернет-коммуникациях, генерация положительного, уникального контента, наличие обратной связи, налаживание двухстороннего диалога, знание своих целевых аудиторий (социальных групп), их установок, предпочтений, политических взглядов, а также восприятия уже сложившегося имиджа субъекта. 2. К инструментам управления и формирования имиджа в интернете и в социальных медиа относятся: наличие аккаунтов в популярных социальных сетях, активное взаимодействие с подписчиками, ответы на комментарии, вступление в полемику, создание качественного и интересного контента, сторителлинг, публикация материалов из личной жизни, таргетированная реклама, привлечение ботов и генерация «защитных» комментариев, привлечение лидеров общественного мнения и т. д. 3. В общественном сознании и социальных медиа в целом сложился положительный имидж бывшего Президента США Барака Обамы. Среди технологий формирования его положительного имиджа можно выделить: создание официального сайта, представляющего собой по сути социальную сеть, опровержение распространяемых слухов, формирование яркого и запоминающегося контента для социальных сетей, «гуманизация» и очеловечивание образа политического деятеля посредством публикации соответствующих фотографий и текстов, использование всех возможностей социальных сетей: геотаргетинг, сегментация аудитории, знание и понимание её интересов, стимулирование пользователей к обратной связи, обмен с ними комментариями, вовлечение в диалог. 4. Имидж действующего Президента США Дональда Трампа носит преимущественно негативный характер как в сознании общественности, так и в социальных медиа. Акцент на работе с социальными сетями оказал значительное влияние на его победу на президентских выборах 2016 года. Д. Трам использовал следующие технологии формирования положительного имиджа в социальных медиа и интернете: активное использование рекламы в социальных сетях, в том числе применение технологий гео- и микро-таргетинга, гиперсегментация аудитории, персонализация месседжей; создание и распространение вирусного контента — агитационного и компрометирующего политического конкурента; создание контента, апеллирующего к эмоциям избирателей; сторителлинг, публикация откровенных, личных историй, постоянное присутствие в информационной повестке дня. 5. Образ Президента РФ Владимира Путина, формируемый в политическом дискурсе блогеров-лидеров общественного мнения, отличается от положительных представлений широких групп общественности. Блог-площадка «Живой Журнал» транслирует негативный имидж действующего Президента РФ. В формировании имиджа В.В. Путина в социальных медиа применялись следующие механизмы: привлечение блогеров-лидеров общественного мнения, распространение контента, транслирующего позитивный образ президента, использование таргетированной рекламы в предвыборный период, распространение вирусного контента, привлечение ботов и генерация положительных комментариев. Выделенные механизмы почти не используются на регулярной основе. 6. Работа по формированию положительного имиджа политического лидера в социальных медиа и интернете в США значительно сильнее развита по сравнению с Россией и отличается большей технологичностью и последовательностью. В России digital-стратегия не рассчитана на долгосрочный период и постоянное присутствие политического лидера в социальных медиа — её используют преимущественно для достижения краткосрочных целей (предвыборная агитация, повышение явки на выборах и т.п.). Структура работы обусловлена её целью и задачами и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и четырёх приложений. В первой главе дано разграничение понятий «имидж» и «репутация», определено понятие политического имиджа и выделены особенности его формирования в социальных медиа. Вторая глава — практическая, в ней проанализирован имидж двух президентов США (Барака Обамы и Дональда Трампа) и Президента России (Владимира Владимировича Путина) в социальных медиа (блогах), проведён сравнительный анализ способов формирования имиджа политического лидера в социальных медиа на примере опыта России и США.

The relevance of the research is due to the fact that with the growing influence of the Internet and social media on all spheres of public life, politicians need to approach the process of its formation more accurately and thoroughly. The Internet and social networks have firmly entered the life of modern man. To date, many public discussions are most fully unfolding on the network. Representations about the image of a political leader are formed here, political technologists have an opportunity to track in real time the effectiveness of efforts aimed at its formation and promptly make adjustments to the existing strategy based on observations and feedback received. The object of the work - image of the presidents of Russia and the United States. The subject of the research – the main characteristics of the image of political leaders (V. Putin, B. Obama, D. Trump) in social media (blogs). The purpose of the research – a comparative analysis of the processes of forming the image of the presidents of Russia and the United States in social media. The purpose of the research is to be implemented through the following objectives: 1) to uncover concepts and determine the theoretical difference between the concepts of "image" and "reputation", to define the notion of "political image"; 2) analyze the image of former US President Barack Obama in social media and determine the technology of its formation; 3) analyze the image of D. Trump and the ways of its formation and management in social media; 4) to study the image of Vladimir Putin and the features of managing it in social media; 5) to conduct a comparative analysis of the specifics of the formation and management of the image of the president of the country in social media on the example of Russia and the United States. Empirical research methods: analysis of secondary statistical data, quantitative content analysis, comparative analysis of the data obtained, analysis of scientific literature and materials of periodicals. The theoretical significance of the research is that it clarifies the ways of forming a political image in social media. On the example of managing the image of the Presidents of Russia and the United States, the author identifies methods that can influence the image and attitude of social network users to a political leader. The practical importance of the master's thesis is to consider the formation of the image of a political leader in social media by the example of two countries with different political cultures and traditions, which can be used as a basis for developing and improving the strategy of forming and managing the image of politics in social media and the Internet. It seems that the synthesis and extrapolation of the data obtained during the research can find wide application not only in political, but also in other spheres of public life, including in business. The structure of the work is determined by its purpose and objectives and consists of an introduction, two chapters, conclusion, a bibliographic list and four applications. In the first chapter, the distinction between "image" and "reputation" is defined, the concept of a political image is defined and the features of its formation in social media are highlighted. The second chapter is practical, it analyzes the image of two US presidents (Barack Obama and Donald Trump) and the President of Russia (Vladimir Vladimirovich Putin) in social media (blogs). A comparative analysis of the ways of forming the image of a political leader in social media based on the experience of Russia and USA.