Promotion of mobile operators' services for youth audience: A case study of Beeline

Abstract

Актуальность исследования обусловлена следующими факторами: • в связи со стремительным развитием сети Интернет, возникла необходимость в поиске новых инструментов и креативных решений для продвижения услуг сотовых операторов; • высокий уровень бюджета позволяет сотовым операторам проводить коммуникационные кампании, используя новые и экспериментальные форматы; • молодежная аудитория является и будет являться активным потребителем мобильных услуг, возникает необходимость в выявлении особенностей данной аудитории. Целью исследования является определение основных трендов и выявление технологий продвижения услуг мобильных операторов для молодежной аудитории. Задачами исследования являются: • изучение состояния отрасли телекоммуникаций; • изучение характеристик молодежной аудитории; • анализ деятельности главных игроков рынка; • поиск и выявление трендсеттеров в сфере телекоммуникаций; • изучение рекламных и PR-кампаний сотовых операторов; • анализ коммуникационных кампаний компании «Билайн», предназначенных для молодежной аудитории. Объектом исследования являются тенденции и характеристики коммуникационных кампаний мобильных операторов для молодежной аудитории. Предметом исследования являются тренды и технологии коммуникационного сопровождения услуг телекоммуникационных компаний для молодежной аудитории. Теоретической основой написания дипломной работы являлись статьи лидеров мнений российской (Дениса Кускова, Леонида Коника, Сергея Шакунова), а также западной телеком-отрасли (Матса Грэнруда, Тима Скиннера). Среди основных источников информации по маркетинговым коммуникациям необходимо выделить следующие работы: «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Основы маркетинга в телекоммуникациях» Е.А. Голубицкой, «Маркетинговые коммуникации» Дж. Бернетта и С. Мориарти, «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и другие. Для изучения характеристик молодежной аудитории использовались следующие работы: «Поколения» Н.Хоува и У.Штраусса, статьи Евгении Шамис, посвященные теории поколений в России, исследования Поколения Z, проведенные компаниями Google и «Сбербанк». В качестве эмпирической базы использовались публикации и мультимедийный функционал социальных медиа (Facebook, Youtube, Snapchat, Twitter и другие), материалы отраслевых ресурсов в сфере телекоммуникаций (Telecom Daily, J'son & Partners Consulting и другие), в сфере рекламы, PR и маркетинга (Sostav.ru, AdIndex, Cossa, РАСО и другие) и традиционных изданий («Ведомости», «Коммерсант», The Huffington Post и другие). Хронологические рамки исследования — 2010-2017 гг. Методы исследования: включенное наблюдение, опрос, контент-анализ СМИ, экспертное интервью. Структура работы: данное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются характеристики молодежной аудитории и способы взаимодействия с ней. Вторая глава посвящена трендам телеком-отрасли, трендам в коммуникациях, а также специфике и проблемам индустрии. В третьей главе произведен анализ коммуникационной кампании сотового оператора для молодежной аудитории.

The relevance of the research is determined by the following factors: • due to growing the number of the Internet users, there is a need to find new tools and creative solutions for the promotion of mobile operators; • a high level of the budget allows telecom companies to conduct communication campaigns using new and experimental formats; • the youth audience will be the most important consumer of mobile services in future, so there is a need to identify the characteristics of this audience. The goal of the research is to identify the main trends and technologies for promoting mobile operators for the youth audience. To reach the goal following objectives were set: • to study the specifics of the telecom industry; • to study of the characteristics of the youth audience; • to analyze the activity of the biggest companies in industry; • to search and identify the trendsetters in telecommunications; • to study advertising and PR campaigns of the leading telecom operators; • to analyze communication campaigns of the telecom operator “Beeline” designed for the youth audience. The object of the research — tendencies and characteristics of telecom companies’ marketing communications for the youth audience. The subject of the study are trends and technologies of communication support for telecom companies' services for the youth audience. The theoretical basis was the opinion leaders’ articles of Russian (Denis Kuskov, Leonid Konik, Sergei Shakunov) and American telecom industry (Mats Granrud, Tim Skinner). Also the author used the following sources: "Marketing management" P. Kotler, "Fundamentals of marketing in telecommunications" EA. Golubitskaya, "Marketing Communications" by J. Burnett and S. Moriarty, "Public Relations: Theory and Practice" A.N. Chumikov and others. To study the characteristics of the youth audience, the following sources were used: "Generations" by N.Howe and W.Strauss, Evgenia Shamis' articles on the theory of generations in Russia, Generations Z studies conducted by Google and Sberbank. As an empirical base, the author used publications of social media (Facebook, Youtube, Snapchat, Twitter and others), articles from telecom sources (Telecom Daily, J'son & Partners Consulting and others), advertising, PR and marketing sources (Sostav.ru, AdIndex, Cossa, RASO and others) and traditional media (Vedomosti, Kommersant, The Huffington Post and others). The chronological framework for the study is 2010-2017. Research methods: included observation, poll, media content analysis, expert interview. Structure of the paper: this study includes introduction, three chapters (theoretical and practical), conclusion and bibliography.