Online and offline promotion of an educational services company: A case study of the EQuator-training LLC

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Скоковой Натальи Андреевны «ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ СФЕРЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН СРЕДЕ (на примере ООО «ЭКватор-тренинг»)» ONLINE AND OFFLINE PROMOTION OF EDUCATIONALSERVICES COMPANY (LLC «EQuator-training» case study) Н. рук. – Шишкин Дмитрий Павлович, канд. филос. наук, доцент Направление подготовки – Реклама и связи с общественностью Профиль – Стратегические коммуникации в связях с общественностью и рекламе Ключевые слова: дополнительные образовательные услуги, инструменты коммуникации, стратегии продвижения, эмоциональный интеллект, тренинги. Key words: additional educational services, communication tools, promotion strategies, emotional intelligence, training. Актуальность темы исследования обусловлена потребностью в непрерывном образовании, как в системе, которая способствует самосовершенствованию на протяжении всей жизни человека. Несмотря на престиж и авторитет государственных образовательных учреждений, последнее время активно развиваются негосударственные образовательные учреждения: вузы, частные школы, курсы иностранных языков, тренинговые компании, цель которых дополнить и развить базовые знания и навыки. Количество частных образовательных учреждений продолжает увеличиваться и создает развитую конкурентную среду. Учитывая многообразие предложений на рынке образовательных услуг, потенциальный клиент может испытывать затруднения при выборе необходимой программы образования. В этой связи возрастает роль выстраивания коммуникационных стратегий для продвижения компании на рынке, которые позволяют передать самобытность, качество и ценность услуг с учетом специфики данной отрасли. Этим обуславливается актуальность анализа продвижения компании в сфере образовательных услуг. Для исследования была выбрана тренинговая компания «EQuator», которая функционирует в секторе дополнительного платного образования. Буквы EQ отражают уникальное предложение компании – все тренинги и программы включают в себя не только наработку профессиональных навыков, но и базовых навыков эмоционального интеллекта. Тема эмоционального интеллекта становится особенно популярной, так как эмоциональный интеллект вошел в топ- 10 профессиональных навыков 2020 года по результатам исследования Всемирного экономического форума в Давосе, именно поэтому сейчас необходимо укрепить позицию компании на рынке. Несмотря на то, что компания существует на рынке уже с 2004 года и успешно развивается, существуют сложности с точки зрения продвижения образовательных услуг компании в условиях растущей конкуренции. Таким образом, необходимо провести анализ коммуникаций компании и сопоставить используемые коммуникационные инструменты с наиболее эффективными для сферы образовательных услуг. Степень разработанности проблемы: продвижение образовательных услуг, безусловно, ранее было изучено многими экспертами, так как сфера образования всегда являлась перспективной областью, при этом коммуникационные технологии и инструменты в современном мире стремительно развиваются, и в связи с этим возникает необходимость проведения дополнительных и актуальных на текущий период времени исследований. Теоретико-методологической основой исследования являются труды российских и зарубежных авторов в области связей с общественностью, рекламы и маркетинга: В.Г. Королько, Ф. Котлера, Г.Г. Почепцова, А.Л. Разумовской, С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, А.Н. Чумикова и др. Также среди источников представлены труды специалистов в сфере стратегического менеджмента О.С. Виханского, А.Т. Зуба, И. Ансоффа и в сфере маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, В.Н. Стаханова. Список использованной литературы включает в себя книги экспертов, нормативно-правовые акты РФ, исследования рынка образовательных услуг, специализированные сайты и статьи по вопросам продвижения образовательных услуг, а также ряд источников, отвечающих специфике тренинговой деятельности, авторами которых являются Пузиков В.Г., Базарова Г.Т., Бакли Р. и другие. Методами исследования являются включенное неформализованное наблюдение, экспертное полуструктурированное интервью, а также анализ документов (материалов Интернет-источников, внутренних документов организации). Объектом диссертационной работы является коммуникационная деятельность в продвижении сферы образовательных услуг, а предметом - стратегии и инструменты коммуникации компании в сфере дополнительных образовательных услуг. Цель диссертационной работы: анализ существующих и определение оптимальных инструментов продвижения компании в сфере образовательных услуг. Для достижения поставленной цели необходимо реализовать ряд задач: 1. дать характеристику сферы образовательных услуг в современном обществе; 2. определить стратегии компании в сфере образовательных услуг; 3. изучить инструменты коммуникации компании в сфере образовательных услуг; 4. проанализировать коммуникационную деятельность компании в сфере образовательных услуг; 5. выявить наиболее оптимальные стратегии и инструменты коммуникаций компании в сфере образовательных услуг; 6. разработать собственные рекомендации по продвижению компании в сфере образовательных услуг. В качестве эмпирической базы работы выступают результаты включенного наблюдения, анализ материалов Интернет-источников, результаты исследования вторичных документов, а также результаты анализа экспертных интервью. Новизна данной работы заключается в том, что на основе системного анализа существующих технологий продвижения образовательных программ (в первую очередь дополнительных) была предложена и успешно апробирована система корректировки коммуникационной стратегии конкретной организации (ООО «ЭКватор-тренинг»). Положения, выносимые на защиту: 1. Спрос на образовательные услуги (как основные, так и дополнительные) в настоящее время является устойчивым, а на определенные виды услуг является усиливающимся (программы развития soft skills, тренинги, мастер- классы). 2. В качестве рабочей гипотезы было сделано предположение о том, что продвижение многих видов дополнительных образовательных услуг должно существенно отличаться по своим технологиям, методам и приемам от «классических» образовательных услуг. 3. Исследование показало, что данные различия связаны, прежде всего, с особенностями предоставляемых видов образовательных услуг, целевыми группами, их потребностями и ожиданиями, и в незначительной степени с используемыми методами и технологиями продвижения. 4. Наиболее эффективными инструментами продвижения при анализе эмпирического объекта были определены такие PR-инструменты, как корпоративный сайт, блоги, форумы, социальные сети, специальные мероприятия и виды рекламы: печатная реклама, реклама в прессе, Интернет-реклама и BTL- акции. 5. Однако изменчивость ситуации на рынке требует постоянного мониторинга появляющихся новых коммуникационных технологий (прежде всего, в социальных сетях и в личном общении). Структура диссертационной работы определяется ее целями и задачами и включает в себя введение, три главы и заключение. Во введении приводится краткая информация по теме работы, определяется ее актуальность, объект, субъект, предмет, цели, задачи, а также теоретическая и эмпирическая база. В первой главе рассматривается сфера образовательных услуг и особенности функционирования компании в данной отрасли, далее во второй главе производится анализ стратегий и инструментов продвижения образовательных услуг, с учетом специфики данной отрасли, и выявляются наиболее оптимальные коммуникационные стратегии и инструменты. Третья глава посвящена анализу коммуникационной деятельности компании, функционирующей в сфере образования, с описанием результатов исследования, на основании которых далее предлагаются собственные проекты и рекомендации по продвижению. Заключение содержит в себе итоговые выводы по теоретической и эмпирической базам диссертационной работы, которые применимы к деятельности исследуемой организации. Приложения являются подтверждением практической части работы и содержат материалы аудита внутренних коммуникаций компании, полный текст экспертных интервью, конкурентный анализ, базу Интернет-порталов, а также образцы информационных материалов о специальных мероприятиях компании «EQuator». Список литературы включает в себя 92 источника.

Abstract of the Master’s Thesis Skokova Natalia Andreevna ONLINE AND OFFLINE PROMOTION OF EDUCATIONAL SERVICES COMPANY (LLC «EQuator-training» case study) Academic advisor – Shishkin Dmitriy Pavlovich, Cand. Philos. Sc., associate professor Educational program – Advertising and Public Relations Track – Strategic Communications in PR and Advertising Key words: additional educational services, communication tools, promotion strategies, emotional intelligence, training. Relevance of the research is motivated by the necessity of a continuing education as a system that contributes to the self-improvement during the lifetime of an individual. Prestige and authority of the state educational institutions notwithstanding, lately we witness the rise of non-governmental ones, institutions of higher education, private schools, language courses, training companies aimed at enhancing and developing basic skills and knowledge. The number of private educational institutions continues to grow and create a developed competitive environment. Taking into account the variety of offer at the educational services’ market, a client-to-be can encounter difficulties when choosing a required educational program. Thus, communication strategies gain major relevance in company’s promotion at the market, that help convey the uniqueness, quality and services value taking into account peculiarities of the sphere. It determines the relevance of analyzing the educational services company promotion. The material for case study is LLC «EQuator-training» functioning in the sphere of additional commercial education. The letters “EQ” reflect the unique offer of the company – all the trainings and programs include developing not only professional skills, but basic emotional intelligence skills. The topic of emotional intelligence is becoming increasingly popular as emotional intelligence is ranked in the top 10 professional skills of 2020 according to the World Economic Forum in Davos research results; that’s why it’s necessary to strengthen company’s position at the market. Despite the fact that company is in the market from 2004 and developing, there are some challenges from the promotional point of view under the circumstances of the increasing competition. Therefore, it’s necessary to analyze company’s communications and match its communication instruments with those most efficient for the educational services sphere. Issue background: promoting educational services, undoubtedly, has been studied earlier by many experts, as the educational sphere has always been a promising one; at the same time communication technologies and instruments are developing promptly in the modern world and it determines the necessity of doing additional and currently relevant research. Theoretical and methodological framework for the analysis are the works of Russian and foreign authors in the PR, advertising and marketing field: V.G.Korolko, Ph.Kotler, G.G.Pocheptsov, A.L.Razumovsky, S.Cutlip, A.Center, G.Broom, A.N.Chumikov, and others. Also bibliography includes the works of experts in the strategic management sphere by O.S.Vichansky, A.T.Zub, I.Ansoff and in the educational marketing sphere by A.P.Pankrukhin, V.N.Stakhanov. The bibliography also includes works by experts, statutory instruments of the Russian Federation, educational market research, specialized websites, as well as a number of training-related sources by V.G.Puzikov, G.T.Bazarova, R.Buckley and others. Research methods are participant observation, expert semi-structured interview, as well as document analysis (Internet sources’ materials, company’s internal documents). The object of the work is communication activity in promoting educational sphere and the subject is represented by additional educational company strategies and instruments. The aim of the work is analyzing the existing and defining the optimal promotional instruments of the educational services company. The purpose of the research is to be implemented through the following objectives: 1. to characterize the educational services sphere in the modern society; 2. to define the educational services company strategies; 3. to study the educational services company communication instruments; 4. to analyze the educational services company communication activity; 5. to find out optimal communication strategies and instruments for an educational services company; 6. to develop original recommendations for promoting an educational services company. The empirical base for the work are the results of the participant observation, Internet sources analysis, secondary documents analysis as well as expert interviews analysis. The novelty of the work is the development and testing of a corrective communication strategy system for a particular organization (LLC “Equator-training”). Findings: 1. The demand for educational services (basic, as well as additional) nowadays is stable, and is increasing for certain types of services (soft skills program development, master-classes). 2. The working hypothesis was that promoting many types of additional educational services should differ significantly in its techniques, methods and ways from the “classic” educational services. 3. The research has shown that these differences are connected primarily with the peculiarities of the educational services offered, target group, its needs and expectations and in a small part with the promotional methods and techniques. 4. It was defined that the most efficient promotion instruments in analyzing the empiric object are such PR instruments as corporate website, blogs, forums, social networks, special events and advertising types: print advertising, mass media advertising, Internet advertising and BTL. 5. However, the mobility of the market demands constant monitoring of the new appearing communication technologies (primarily, in the social networks and in private communication). The structure of the work is defined by its aims and objectives and includes introduction, three chapters and conclusion. The introduction states concise information on the topic of the work, defines its relevance, the object, the subject, aims, objectives, as well as theoretical and empiric base. The first chapter examines the education services sphere and particular features of a company in it, then, the second chapter analyzes the educational services promotion strategies and instruments with due consideration of peculiarities in the sphere and states the best possible communication strategies and instruments. The third chapter analyzes communication activities of an educational services company with the description of the research results, which are a basis of proper projects and promotion recommendations. The conclusion states the findings of the theoretical and empirical bases of the work which are applicable to the activity of the researched organization. The appendices confirm the practical part of the work and contain audit material of the company’s internal communication, the full text of the expert interviews, competitive analysis, Internet-websites base as well as information material examples on special events held by the «EQuator» company. The bibliography includes 92 sources.