Advertising communications in media brands promotion

Abstract

Значимость формирования и продвижения бренда СМИ с каждым годом растет, что можно объяснить, с одной стороны, жестким нарастанием конкуренции внутри медиаотрасли, с другой – изменением предпочтений и стиля потребления самой аудитории. Наиболее показательной и интересной с точки зрения научного анализа в данной ситуации является деятельность «былых монополистов домашнего досуга» – телеканалов, вынужденных подстраиваться под изменения отрасли с целью удержания лидирующих позиций. Одна из основных причин обострения борьбы за телезрителя – это активное развитие индустрии развлечений в целом, а, следовательно, увеличение конкуренции в борьбе за свободное время каждого отдельного человека. Согласно данным исследовательской компании Mediametrie THC Россия, как в нашей стране, так и за рубежом наблюдается общий тренд сокращения времени телесмотрения в сутки в аудитории от 15 до 34 в среднем. Одну из лидирующих позиций в данной борьбе за свободное время человека занимает интернет-среда как конкурентная платформа для традиционного телесмотрения. Вслед за уходом аудитории в интернет, телеканалы, в первую очередь, теряют рекламные бюджеты: уходит наиболее активный и привлекательный для рекламодателей сегмент аудитории. А телеканалы из-за нерешенной проблемы монетизации контента в интернете вынуждены отдавать лидирующие позиции менее квалифицированным создателям сетевого продукта. Помимо этого, в интернете телеканалы утрачивают программное единство, продукт в сети распадается на отдельные передачи и ведущих, что сильно усложняет продвижение СМИ. В дополнение ко всему прочему, сегодня мы можем говорить о проблеме нелинейности телесмотрения и постоянного перетекания аудитории с канала на канал. Ситуация в медиаотрасли обостряется еще за счет фрагментации или, другими словами, перераспределения аудитории. Все выделенные нами проблемы отрасли вынуждают телеканалы, во-первых, задуматься о создании уникального, качественного контента, отвечающего запросам целевой аудитории, а, во-вторых, за счет микса различных рекламных коммуникаций приступить к формированию собственного неповторимого образа, оказывающего сильное идеологическое и эмоциональное воздействие на аудиторию. Актуальность исследования определяется необходимостью формирования новой эффективной рекламной стратегии телеканалов, отвечающей запросам нового времени. Новизна данного исследования - в комплексном подходе к изучению рекламных коммуникаций в продвижении медиабренда, а также она обусловлена довольно низкой научно-теоретической проработанностью выбранной темы. Целью исследования является выявление особенностей продвижения медиабренда с помощью инструментов рекламной коммуникации. В соответствии с этим поставлены следующие задачи: • рассмотреть понятие медиабренда и его основные составляющие; • раскрыть рекламные стратегии медиабрендинга; • рассмотреть особенности эфирного промо как одного из ключевых направлений продвижения; • выявить основные технологии внеэфирного продвижения телевизионного медиабренда; Объект работы: технологии успешного присутствия медиабренда в конкурентной среде. Предметом данной работы являются рекламные коммуникации медиабренда. Эмпирический материал: рекламная деятельность телеканалов СТС, «Домашний», «СТС - Love», «Че», Первого канала, ТНТ, телеканала «Пятница», «3600 Подмосковье», «Карусель», «2х2», «Матч ТВ», «О!», в том числе, эфирное промо (254 оперативных проморолика и 57 имиджевых), пресс- и пост-релизы, отчеты о специальных мероприятиях. Теоретическую основу составляют труды исследователей А.В. Асмус, Л.К. Лободенко, раскрывающих в своих научных работах понятие, атрибуты и отличительные черты данного вида бренда. Помимо этого, для более детального анализа понятия используются работы исследователей в области социологии брендинга А.Д. Чередняковой, Д.С. Скнорева, которые позволяют рассмотреть медиабренд как элемент социокультурного пространства. Стоит отметить исследование в области продвижения телевизионных каналов «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн» Ли Ханта. В качестве опоры также используются исследования на тему различных видов рекламных коммуникаций Г.В. Маковича, Е.А. Кавериной, Д. Халилова. Структура. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. В первой главе рассматривается понятие «медиабренд», описываются его отличительные черты как объекта продвижения. Вторая глава посвящена технологии создания и разработки эфирного промоушена как одного из эффективных средств привлечения аудитории телеканалами, представлена авторская типология оперативного и имиджевого промо. В третьей главе автор исследует различные виды внеэфирного рекламного продвижения: создание специальных мероприятий в рамках маркетинговой кампании, онлайн- и офлайн-технологий и выделяет их основные тенденции. В Приложение вынесено экспертное интервью с генеральным директором «СТС Медиа» в Санкт-Петербурге Козловым А.М. Рабочая гипотеза: медиабренд – специфический продукт, требующий особых рекламных технологий для его продвижения. Положения, выносимые на защиту: 1. Эффективная коммуникационная деятельность телевизионного медиабренда представляет собой совокупность эфирных и внеэфирных способов продвижения, соотношение каждого из которых зависит от индивидуальных характеристик телеканала. 2. Эфирный промоушн телеканала – это не просто развлекательный ролик, это маркетинговый инструмент, соответствующий стратегии продвижения отдельного продукта либо имиджа телеканала в целом. Существует несколько ключевых факторов классификации эфирного промоушна (тип коммуникации, уровень оперативности, особенности видео и текстовой составляющей). 3. Среди современных тенденций использования событийных технологий в маркетинговой коммуникации медиабренда выделяют: трансмедийность, интегрированность, осуществление максимально близкого контакта к моменту трансляции ТВ-продукта, актуальный отклик на действительность, а так же представление медиабренда в роли эксперта в одной из сфер, соответствующей брендовым характеристикам. 4. Ключевой особенностью при создании офлайн-коммуникации медиабренда становится поиск нестандартных способов рекламной коммуникации, как можно точнее и эффективнее отражающих свойства рекламируемого объекта. 5. Интеграция ТВ-продукта в интернет-пространство можно представить в виде трехуровневой модели: первый уровень – эфир в привычном виде, второй уровень – интернет-пространство (отражение и адаптация ТВ продукта), третий уровень - синхронизация ТВ-эфира и интернет возможностей по спутнику в рамках приложения «Второй экран». В результате исследования был проанализирован и систематизирован опыт рекламных коммуникаций отечественных телеканалов. Впервые предложена авторская классификация эфирного промоушна телеканала. Определены основные тенденции онлайн- и офлайн-способов рекламного продвижения медиабрендов, а также сформулирована авторская схема интеграции ТВ-контента в интернет-пространство. Апробация результатов исследования. Положения, выносимые на защиту, были представлены на нескольких всероссийских научных семинарах и конференциях, по итогам которых опубликованы следующие материалы: 1. Эфирный промоушн как часть рекламной коммуникации медиабренда (на примере Первого канала)// Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. Санкт-Петербург, 2016 (ТЕЗИСЫ). 2. Особенности интернет-продвижения ТВ-продукта (на примере телеканала СТС) // Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. Санкт-Петербург, 2017. (ТЕЗИСЫ).

The significance of media brand development and promotion is increasing year by year. There are several reasons for that: on the one hand, increased competition within the media industry; on the other hand, changing audience preferences and consumption style. In this situation, it is the most interesting and significant to investigate the activities of the "former home entertainment monopolists" – TV channels. They are forced to adjust to the industry changes in order to retain leading positions. So, the relevance of the study is to develop the new and effective up-to-date advertising strategies of the channels. The novelty of this research is an integrated approach to the study of marketing communications in media brand promotion, and it is also resulting from the rather low scientific and theoretical elaboration of the chosen topic. The purpose of the study is to identify media brand promotion features by means of advertising communication tools. According to it the following tasks are: • to consider the concept of media brand and its main components; • to discover advertising strategies of media branding; • to consider the features of on-air promotion as one of the key directions of promotion; • to identify the main methods of off-air TV media brand promotion. The object of the study consists in technologies for successful presence of the media brand in a competitive environment. Structure. The consists of introduction, three chapters, conclusion, list of used sources and literature and applications. The first сhapter discusses the concept of "Media Brand", describes its distinctive features as a promotion object. The second chapter is devoted to technologies of on-air promotion development as effective means of media brand engagement. This chapter also describes the typology of operational and image-building promotion. The third сhapter reviews various types of off-air advertising promotion (such as organization of special events within a framework of marketing campaign, online and offline technologies) and it highlights. In the Application there is the transcript of the expert interview with A. Kozlov, the General Director of CTC Media in St. Petersburg. Working hypothesis: media brand is a specific product requiring a special advertising technologies for its promotion. Statements to be defended: 1. Effective communication of the television media is a set of on- and off-air promotion methods, the ratio of each depends on the individual characteristics of a channel; 2. On-air promotion of a channel is not just an entertaining video, but a marketing tool, corresponding to promotion strategies of a particular product or image of the channel in a whole. There are several key factors of classification of the on-air promotion such as type of communication, level of responsiveness, special characteristics of video- and text component); 3. Among the modern trends of event-related technology usage in media brand marketing communicationare transmedia, integratedness and realization of ultimate contact with the time of TV product broadcasting, time-sensitive response to reality and presentation of the media as an expert in one of the spheres relevant to brand characteristics; 4. Searching for the innovative ways of advertising communication, which reflect the characteristics of the advertised object as precisely and effectively as possible, becomes a key feature of offline communication media creation. ; 5. TV product integration into the Internet space can be represented as a three-level model: first level is the air in its usual form, the second level is the Internet-space (the reflection and adaptation of a TV product), the third level is synchronization of TV broadcasting and opportunities of the Internet by satellite within the application named "Second screen". In the research the experience of TV-channels marketing communications was analyzed and systematized. The author's classification of TV-channel air promotion was proposed. The main trends of online and offline ways of media brands advertising promotion were identified, and the author's scheme of TV content integration into the Internet space was defined.