Specialised exhibitions as a tool of promoting automobile brands and related brands

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Евстигнеевой Екатерины Александровны «Специализированные выставки как инструмент продвижения автомобильных и сопутствующих брендов» Special exhibitions as an instrument of promotion of automotive and related brands Н. рук. – Таранова Юлия Владимировна, канд. полит. наук, доцент Направление подготовки – Реклама и связи с общественностью Профиль – Стратегические коммуникации в связях с общественностью и рекламе Ключевые слова: специализированные выставки, ярмарки, автомобильные салоны, коммуникационные средства, ММАС, Автомеханика Франкфурт Key words: special exhibitions, fairs, car show, ММАС, Automechanika Frankfurt Сегодня автомобильный рынок России в виду известных политических и экономических явлений переживает тяжёлые времена. Преодолев кризис 2008-2009 годов и перенеся тяжёлый период восстановления, он смог выйти на рекордный показатель 2012 года, однако вновь оказался в непростой ситуации, с каждым годом набирающей всё более серьёзные обороты. В такое непростое время всё большую популярность набирают профессиональные выставки. Особенно, это касается международных выставок, для многих компаний среднего звена, являющихся одним из основных ключей к спасению. На сегодняшний день нет единого «свежего» исследования особенностей выставочных мероприятий авторынка, хотя, как говорилось выше, кризис продолжает разрастаться, и актуальность в данных исследованиях увеличивается. Участие в выставке является важной стратегической коммуникацией компании, которую, в виду ограниченности бюджета, необходимо планировать наиболее тщательно, ведь потратить огромные ресурсы компании без эффективного результата, в данных реалиях является непростительной роскошью. С такой ситуацией на рынке и необходимостью подробного изучения особенностей выставочной деятельности компаний автомобильной тематики и связана актуальность данной работы. Выдвигаемая гипотеза – сегодня специализированная выставка становится ключевым инструментом продвижения компаний автомобильного рынка. Тщательно спланированное соединение и применение коммуникационных средств является главным фактором успеха на специализированной выставке автомобильной тематики. Объектом исследования является выставочная деятельность как коммуникационный инструмент. Предметом коммуникативные средства, используемые компаниями авторынка в рамках выставочной деятельности. Цель работы выявить эффективные коммуникационные средства, применяемые компаниями автомобильной тематики на специализированных выставках, и на основе этого составить рекомендации компаниям рассматриваемой нами сферы по дальнейшему развитию выставочной активности. Задачи: 1. рассмотреть трансформацию понятий «выставки» и «ярмарки» в отечественном дискурсе; 2. установить место выставочной деятельности в системе маркетинга; 3. охарактеризовать основные методы определения эффективности от участия компании в выставке; 4. определить основные коммуникативные инструменты, используемые компаниями-участниками выставки; 5. проследить динамику состояния авторынка России в период с 2008 по 2017 год, рассмотреть современное положение компаний на автомобильном рынке, прогнозы развития рынка; 6. определить потребность компаний автомобильного рынка в международных выставках; 7. выявить основные коммуникативные средства, к которым прибегают автомобильные компании и компании-производители аксессуаров и дополнительного оборудования в рамках участия в специализированной выставке; 8. проследить динамику развития участия компании ООО «Металлопродукция» в выставке Automechanika Frankfurt в период с 2010 по 2016 год. Теоретическая база исследования представлена работами Э. Гусева, В. Прокудина., А. Салащенко «Выставочная деятельность в России и за рубежом», Н. Александрова, И. Филоненко «Выставочный менеджмент: Стратегии управления и маркетинговые коммуникации», С. Бердышева «Организация выставочной деятельности», А. Назименко «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей», Н. Карасёва «Продажи и маркетинг в выставочном бизнесе. Как привлекать и удерживать участников и посетителей выставочных мероприятий», Ф. Котлера, Г. Армстронга «Основы маркетинга. Профессиональное издание». Эмпирическую базу исследования составляют маркетинговые исследования агентств АВТОСТАТ, AEB, Ассоциации РОАД, материалы ведущих издания, посвящённые проблемам авторынка (Деловой Петербург, Эксперт, РБК, Ведомости), материалы профильных изданий (АвтоБизнесРевю, Автостат), фотоотчёт и другие материалы с международных выставок (Automechanika Frankfurt, SEMA), внутренние документы компании ООО «Металлопродукция», данные мастер-классов специалистов выставочной деятельности (Н. Карасёв «Как организовывать работу на международных выставках»), кейсы LADA (участие бренда LADA в ММАС 2017, в выставке «Мир Автомобиля 2017»), официальные сайты международных выставок (Automechanika Frankfurt, Automechanika Moscow, ММАС, Интеравто, Мир Автомобиля) и автомобильных компаний (LADA, Hyundai, Ravon), экспертные интервью. Методы исследования: анализ внутренних документов компании ООО «Металлопродукция», экспертные интервью, case study, бенчмаркинг, изучение статистических данных о состоянии отечественного автомобильного рынка, статей и иной литературы по теме исследования. Хронологические рамки исследования: один год (май 2016 по май 2017 года). В рамках исследования было подготовлено участие компании ООО «Металлопродукция» в международной выставке Automechanika Frankfurt 2016. Данный кейс получил первое место в номинации «Лучшая профессиональная практика 2016» конкурса СПбГУ (ВШЖиМК), также впервые в истории ООО «Металлопродукция» участие в выставке было отмечено ведущим отечественным автомобильным изданием АВТОСТАТ. Работа состоит из трёх глав: в первой главе рассматриваются теоретические аспекты выставочной деятельности, вторая глава даёт характеристику современному состоянию отечественного автомобильного рынка, рассматривает коммуникационные средства, к которым обращаются компании автомобильного рынка, третья глава содержит анализ выставочной деятельности ООО «Металлопродукция», рекомендации для дальнейшего развития выставочной активности компании.

Annotation to master’s thesis by Evstigneeva Ekaterina Aleksandrovna “Specialized exhibitions as an instrument of promotion of automotive and related brands” Thesis tutor – Taranova Yulia Vladimirovna, Candidate of Political Sciences, Associate Professor Field of study – Public relations and publicity Area of expertise - strategic communications in public relations and advertising Key words: special exhibitions, fairs, car show, ММАС, Automechanika Frankfurt Today the automotive market of Russia is experiencing hard times due to known political and economic phenomena. Having overcome the crisis of 2008-2009 and after suffering a difficult period of recovery the automotive market of Russia was able to reach the record level of 2012, but again found itself in a difficult situation, which is gaining ever more serious turns with every year. In such a difficult time professional exhibitions are gaining increasing popularity. Especially it concerns international exhibitions for many mid-level companies which are one of the main keys to salvation. Today there is no newly made study of peculiarities of the car market exhibition events although, as mentioned above, the crisis continues to grow and the relevance of these studies increases. Participation in the exhibition is an important strategic communication of the company which, in view of budget constraints, needs to be carefully planned since it is an inexcusable luxury to spend huge resources of the company without an effective result. So the relevance of this work is determined by such a troubled situation at the car market and the need for detailed study of the features of the exhibition activities of automotive companies. The proposed supposition - today a specialized exhibition is becoming a key promotion instrument of companies in the automotive market. A carefully planned association and use of communication tools is the main factor of success at a specialized exhibition of automotive subjects. The object of research is exhibition activity as a communication tool. The subject are communication tools used by car market companies within the framework of exhibition actions. The purpose of the work is to identify effective communication tools used by the automotive companies at specialized exhibitions and on this basis to make recommendations on further development in the sphere of exhibition activity. Objectives: 1. to consider the transformation of the concepts of “exhibition” and “fair” in the domestic discourse; 2. to establish the place of exhibition activity in the marketing system; 3. to describe the main methods of determining the effectiveness of the company's participation in the exhibition; 4. to identify the basic communication tools used by exhibiting companies; 5. to track the dynamics of the car market in Russia during the period from 2008 till 2017, to consider the current situation of companies in the automotive market, development forecasts; 6. to determine the need of the automotive market companies in international exhibitions; 7. to identify the main communication tools used by automobile companies and manufacturers of accessories and additional equipment within the framework of participation in a specialized exhibition; 8. to trace the dynamics of the participation of Metalloproduktsia LLC in the Automechanika Frankfurt exhibition from 2010 till 2016. The theoretical base of the research is presented by the works of E. Gusev, V. Prokudin, A. Salaschenko “Exhibition activity in Russia and abroad”, N. Aleksandrova, I. Filonenko “Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications”, S. Berdyshev “Organization of exhibition activity”, A. Nazimenko "Event marketing: a guide for customers and performers", N. Karasev “Sales and marketing in the exhibition business. How to attract and retain exhibitors and visitors of exhibition events”, F. Kotler, G. Armstrong “Fundamentals of Marketing. Professional edition”. The empirical base of research is made by the marketing research of the agencies: AUTOSTAT, AEB, ROAD Association, the materials of the leading publishers dedicated to the problems of car market, materials of core publications, photo report and other materials of international exhibitions (Automechanika Frankfurt, SEMA), the internal documents of Metalloproduktsia LLC, workshops data of exhibition activities specialists, cases of LADA, official sites of international exhibitions and automobile companies, expert interviews. Methods of research: analysis of internal documents of Metalloproduktsia LLC, expert interviews, case study, benchmarking, study of statistic data on the state of the domestic automotive market, articles and other literature on the research topic. Chronological limit of the study: one year (from May 2016 till May 2017). Within the framework of the study the participation of the company Metalloproduktsia LLC in the international exhibition Automechanika Frankfurt 2016 was prepared. This case won the first place in the nomination "Best Professional Practice 2016" at the SPbSU competition. Participation of Metalloproduktsia LLC in the exhibition was mentioned for the first time in the history of the company in the leading domestic automobile edition AUTOSTAT. The work consists of three chapters: the first chapter deals with the theoretical aspects of exhibition activity, the second chapter gives a description of the current state of the domestic automotive market, examines the communication tools used by the automobile market companies, the third chapter contains the analysis of the exhibition activities of Metalloproduktsia LLC, recommendations for further development of exhibition activity of the company.