Consumer trust in organic food on German and Russian markets

Abstract

В настоящее время потребление органических продуктов питания становится популярной темой в разных исследовательских областях. Достаточно много работ посвящено изучению рынка органического питания, однако проблематика доверия на рынке органической еды исследована недостаточно. Данная работа нацелена на выявление основных факторов, влияющих на процесс формирования потребительского доверия к органическим продуктам. В качестве кейсов рассмотрены системы органических продуктов питания России и Германии. Главный исследовательский вопрос формулируется следующим образом: как конструируется потребительское доверие к органической еде на российском и немецком рынке? Практическая часть исследования базируется на данных, полученных автором при проведении онлайн опроса и полуструктурированных интервью, а также качественного анализа документов и СМИ. Полученные результаты демонстрируют, что процесс формирования доверия может быть разделён на три основных стадии, на каждой из которых отмечается влияние различных факторов. Так, побуждение к покупке органических продуктов основывается на межличностном доверии, а процесс выбора и приобретения товара имеет в своей основе доверие институциональное. Сравнительный анализ российского и немецкого кейсов позволяет сделать вывод о том, что немецкие потребители показывают высокий уровень доверия к национальным органам, регулирующим систему органических продуктов питания, в то время как российские потребители больше доверяют Европейским контролирующим системам и личным связям. Российские потребители также демонстрируют низкий уровень доверия к национальным институтам.

These days consumption of organic food is becoming a popular research topic in different fields of studies. A substantial body of literature is devoted to various aspects of this process, however, relatively little is known about consumer trust on the organic food market. Thus, the current comparative study is aimed to fill this gap by revealing major factors that influence the process of consumer trust formation in organic food. Two cases were investigated: the Russian and the German organic food system. The main research question is how consumer trust in organic food is constructed on Russian and German markets? The empirical research is based on the data obtained by the author from the online survey and semi-structured interviews accompanied by the qualitative analysis of documents and mass media content. The results demonstrate that the process of trust formation could be divided into three main stages with different factors influencing consumer trust on each of them. While the decision to start buying organic food is based on interpersonal trust, the process of choosing and purchasing is built upon institutional trust. Comparative analysis of Russian and German cases allows concluding that German consumers show high-level confidence in national regulatory agencies while Russian consumers tend to rely both on European controlling systems and personal ties and have a low level of trust in national institutional systems.