Big data analytics as a marketing tool: The best practices of Russian companies

Abstract

На сегодняшний день анализ больших данных является одной из самых перспективных инноваций для бизнеса. Область применения данной технологии в маркетинге чрезвычайно обширна и широко востребована компаниями. Являясь частью мирового делового сообщества, ряд российских компаний начал использовать анализ больших данных для решения вопросов, связанных с маркетингом. Цель данного исследования – определить факторы, оказывающие влияние на практики российских компания в области анализа больших данных как маркетингового инструмента, и разработать для них рекомендации. Эта работа прежде всего принимает во внимание анализ практик российских компаний и особенности российского контекста, который должен быть подробно проанализирован. Ввиду инновационности темы и исследовательского характера работы основной методологией является анализ нескольких кейсов. Для изучения были отобраны и проанализированы практики четырех крупных российских компаний из сфер телекоммуникаций и розничной торговли. В ходе исследования была продемонстрирована высокая зависимость особенностей практик российских компания в анализе больших данных как маркетингового инструмента от внешней среды и общего уровня развития рынка, а также было выявлено влияние таких факторов, как наличие организационных компетенций по управлению большими объемами данных, инструментов для оценки эффективности управления технологией и компетентных человеческих ресурсов. Помимо того, работа содержит рекомендации для менеджеров о том, как наиболее эффективно управлять совокупностью различных инструментов анализа больших данных в сфере маркетинга.

Big data analysis is considered to be one of today’s business innovations with the highest potential. Marketing applications of technology are truly diverse and highly demanded by companies. Being a part of the global business community, a number of Russian companies also have started to use big data analysis for solving marketing-related problems. The aim of this research is to determine the factors which impact current practices of using big data analytics as a marketing tool by Russian companies and develop recommendations for them. This study is focused on the analysis of practices of Russian companies and peculiarities of the Russian context, which should be thoroughly analyzed and taken into account. Due to the innovativeness of the topic and exploratory nature of research, the main research method applied in this study is multiple case study analysis. Four major Russian companies from telecommunications and retail sectors have been selected and analyzed. The study has demonstrated high dependency of big data marketing execution by Russian companies on the external environment and overall level of big data market development and revealed the importance of such factors as existence of organizational data management competences and performance evaluation metrics and expertise of human resources. Besides, the managerial implications of this paper contain recommendations for Russian companies how to apply effectively a combination of big data marketing tools.