Marketing Factors of Firm Competitiveness in Times of Crisis (the Example of Russian Companies During the COVID-19 Pandemic)

Abstract

Вопрос поддержания конкурентоспособности в кризис является важным вопросом в настоящее время. Однако, какое маркетинговое стратегическое поведение будет наиболее эффективно поддерживать конкурентоспособность, какие маркетинговые факторы обеспечат успешность этой стратегии в кризис? В данной работе проводится выявление и определение маркетинговых факторов, их влияние на адаптацию бизнес-модели и конкурентоспособность компании в период кризиса. В рамках этого исследования конкурентоспособность оценивается результатами деятельности компании в сравнении с рынком. Авторы эмпирически показывают, что адаптация бизнес-модели оказывает положительное влияние на результаты деятельности, однако в них ограничены эмпирические количественные исследования. В работе с целью ответить на поставленные исследовательские вопросы разработана и валидирована концептуальная модель. Основным методом исследования выступает регрессионное моделирование, тестируемое на данных опроса 218 российских компаний, проведенного в апреле 2022 года. Представители были опрошены на тему поведения их компании в период кризиса COVID-19. Результаты исследования показывают, что адаптация бизнес-модели имеет значимое влияние на результаты деятельности компаний (рост продаж и рентабельность бизнеса). Адаптация бизнес модели не оказывает значимого влияния на рост доли рынка. Значимыми маркетинговыми факторами адаптации бизнес-модели являются инновационность, экспериментирование и стратегическая гибкость. Компаниям рекомендуется в период стабильности развивать значимые внутриорганизационные характеристики, а в период кризиса при наличии у компании стратегической гибкости и любой другой значимой характеристики выбирать адаптацию бизнес-модели, как стратегию выживания в кризис.

The question of maintaining competitiveness in the crisis is an important issue at the present time. However, which marketing strategic behavior will most effectively maintain competitiveness, which marketing factors will ensure the success of this strategy during the crisis? This paper identifies and defines the marketing factors, their impact on the business model adaptation and the competitiveness of the company during the crisis. In this study, competitiveness is measured by the company's performance against the market. The authors empirically show that business model adaptation has a positive impact on business performance, but they have limited empirical quantitative research. In order to answer the research questions raised, a conceptual model is developed and validated in the paper. The main research method is regression modeling, tested on data from a survey of 218 Russian companies conducted in April 2022. Representatives were surveyed on their company's behavior during the COVID-19 crisis. The results of the study show that business model adaptation has a significant impact on companies' performance (sales growth and business profitability). Business model adaptation has no significant impact on market share growth. Significant marketing factors of business model adaptation are innovativeness, experimentation and flexibility. Companies are recommended to develop significant organizational characteristics in the period of stability, and, if the company has flexibility and any other significant characteristic, they should choose business model adaptation as a crisis survival strategy in the period of crisis.