Drivers and Barriers of the Decision to Subscribe to Online Learning Platforms in Russia

Abstract

Данная выпускная квалификационная работа является эмпирическим исследованием факторов принятия решения об оформлении подписки на российские образовательные онлайн-платформы в сфере хобби, общего развития и получения дополнительных знаний для профессиональной деятельности. На российском рынке EdTech существует тренд на предоставление образовательных услуг по подписке, в мире подписная бизнес-модель является преобладающей. Также данная бизнес-модель рассматривается инвесторами как наиболее предпочтительная. В основе работы лежит проблема отсутствия комплексного исследования факторов, которые влияют на готовность российского потребителя оформить подписку на образовательный сервис. В первой главе работы были рассмотрены различные модели поведения потребителей, исследовательские работы других авторов, которые посвящены изучению факторов, влияющих на готовность / намерение потребителей оформить подписку на другие онлайн-сервисы. Вторая глава была посвящена изучению рынка EdTech в России: рассмотрены тренды, особенности рынка, крупнейшие игроки и отдельно компании, которые работают по системе подписки, обозначен потрет потребителя образовательных онлайн-курсов. В третьей главе описаны методы и результаты проводившихся исследований. Нетнографическое исследование проводилось в форме анализа 300+ отзывов пользователей подписок на образовательные сервисы, которые они оставляли в сети Интернет – в магазине приложений (AppStore, Playmarket), в социальных сетях и на специализированных сайтах. Оно использовалось для адаптации теоретической модели исследования к рыночным условиям, интерпретации факторов и дополнении тех, которые ранее не были учтены. Количественное исследование проводилось в форме онлайн-опроса жителей России в возрасте 18-61 года, в котором приняло участие 498 человек. Модель исследования была апробирована благодаря количественному исследованию. Построенные регрессионные модели являются значимыми и выполняются все допущения, поэтому их можно использовать в дальнейших работах. В результате работы было выявлено, что факторами, влияющими на готовность российского потребителя оформить подписку на образовательную онлайн-платформу, являются воспринимаемое качество и полнота контента, воспринимаемые экономические выгоды и воспринимаемая возможность самообразования. При этом для первых двух факторов выполняется эффект медиации – их влияние на готовность опосредовано отношением потребителя к формату подписки на образовательный сервис. Также рассмотрены различия в значимых факторах между разными подгруппами – по полу, возрастной группе и уровню образования.

This bachelor thesis presents an empirical study of the decision-making factors for subscribing to online learning platforms in the field of hobbies, general development and obtaining additional knowledge for professional aims (not professional courses) in Russia. There is a trend in the Russian EdTech market to provide educational services by subscription; globally, the subscription business model is predominant. Also, this business model is viewed by investors as the most preferable. The work is created because there is the problem of lack of comprehensive research into the factors that influence the intention of Russian consumers to subscribe to an online learning platform. The first chapter of the paper considered various models of consumer behaviour, research articles of other authors, which are devoted to the study of factors influencing the willingness/intention of consumers to subscribe to other online services. The second chapter was devoted to the study of EdTech market in Russia: trends, market characteristics, key players and the companies that use the subscription business model were considered, the consumer profile of educational online courses was outlined. The third chapter describes the methods and results of the research. A netnographic research was conducted in the form of an analysis of 300+ users' reviews on the educational subscription services in the app shop (AppStore, Playmarket), in social networks and on specialized websites. It was used to adapt the theoretical research model to the market conditions, to interpret the factors and to supplement those that had not been taken into account before. The quantitative research was conducted as an online survey of the Russian population aged 18-61 with a total of 498 participants. The research model was validated through quantitative research. The regression models made are valid and all assumptions are met, so they can be used in further work. The work revealed that the factors influencing the intention of Russian consumers to subscribe to an online educational platform are the perceived quality and comprehensiveness of the content, the perceived economic benefits and the perceived opportunity for self-education. The first two factors have a mediation effect – their influence on intention is mediated by the consumer's attitude to the format of subscription to the online learning platform. The differences in the significant factors between different subgroups – by gender, age group and level of education – are also considered.