Factors Affecting User Loyalty to Online Educational Platforms in Russia

Abstract

Целью данной работы является определение факторов, которые формируют лояльность пользователей 16-24 лет на рынке онлайн-образовательных платформ в России. Кроме того, в состав цели входит разработка рекомендаций для российских компаний, предоставляющих услуги платформенного онлайн-образования. Задачи исследования следующие: 1. Определить общие особенности формирования потребительской лояльности. 2. Определить особенности рынка цифрового образования и профиль основных игроков данного рынка в России. 3. Основываясь на вторичной информации и данных, полученных в результате проведения глубинных интервью, специфицировать модель формирования лояльности для пользователей выбранной возрастной группы и для российского рынка онлайн-образовательных платформ. 4. Эмпирически проверить сформированную модель путём сбора первичной информации (анкетирование пользователей российских онлайн-образовательных платформ) и её количественного анализа. 5. На основе полученных результатов выдвинуть рекомендации по формированию лояльности компаниям, действующим в области платформенного онлайн-образования. Для достижения поставленной цели применялись такие методы, как глубинные интервью с пользователями образовательных платформ, факторный анализ, регрессионный анализ. Результаты исследования показали, что на лояльность молодых пользователей оказывают влияние элементы воспринимаемого качества образовательной услуги (персонализация, вовлечение, баланс теории и практики), воспринимаемая справедливость цены, а также отношение пользователя к сервису. Основываясь на данных результатах, были предложены рекомендации для российских компаний, ведущих свою деятельность на рынке платформенного онлайн-образования. Рекомендации включили такие мероприятия, как повышение разнообразия обучающих активностей, внедрение формата микрообучения, привлечение методов простой или сложной персонализации, в зависимости от возможностей компании, отслеживание пропорций теоретического и практического материала в составе обучающих программ, а также смещение акцента в сторону более дешёвых обучающих программ с чётко обозначенной практической полезностью.

The aim of this paper is to determine the factors that form the loyalty of users aged 16-24 in the market of online educational platforms in Russia. In addition, the goal includes the development of recommendations for Russian companies that provide online education services. The objectives of the study are as follows: 1. To determine the general traits of the consumer loyalty formation. 2. To determine the features of the digital education market and the profile of the market's main players in Russia. 3. Based on secondary information and data obtained from in-depth interviews, to specify a loyalty model for users of the selected age group and for the Russian market of online educational platforms. 4. To test the model empirically by collecting primary information (surveying users of Russian online educational platforms) and conducting its quantitative analysis. 5. Based on the results, to give further recommendations for building users' loyalty for companies that provide online education services. In order to achieve this goal, such methods as in-depth interviews with users of educational platforms, factor analysis, and regression analysis have been used. The results of the study have shown that the loyalty of young users is influenced by elements of the education's perceived quality (personalization, involvement, balance of theory and practice), perceived price fairness, and the user's attitude to the platform. Based on these results, recommendations have been proposed for Russian companies operating in the online education market. The recommendations include such measures as increasing the variety of learning activities, introducing a microlearning format, using simple or complex personalization methods, depending on the company's possibilities, tracking the proportions of theoretical and practical material in educational programs, as well as shifting the focus towards cheaper educational programs with clearly stated practical utility.