The Impact of Virtual Try-On on Purchase Intention in the Russian Makeup Cosmetics Online Market

Abstract

Данная работа посвящена эмпирическому исследованию влияния виртуальной примерки на намерение совершить покупку декоративной косметики в российских онлайн-магазинах. Данная тема актуальна, поскольку главной причиной отказа от совершения покупки декоративной косметики онлайн является отсутствие возможности протестировать продукт. Несмотря на большой потенциал виртуальной примерки, эффективность данной технологии для бизнеса все еще имеет спорный характер, из-за чего может быть высоким риском для внедрения компаниями. Однако если выявить, что технология имеет положительное влияние на формирования намерения о покупке, то риск будет минимизирован. Данная цель была достигнута с помощью анализа научной и бизнес-литературы, проведения онлайн-опроса среди 230 респондентов, фокус-группы, а также анализа полученных данных. Результаты показали, что отношение к виртуальной примерке значимо влияет на намерение совершить покупку декоративной косметики в онлайн-магазине среди российских потребителей. На формирование отношения влияют воспринимаемая полезность, воспринимаемое удовольствие и воспринимаемый продуктовый риск. В работе предложены рекомендации по управлению восприятием с целью увеличения положительного отношения к виртуальной примерке.

This empirical study is devoted to the impact of virtual try-on on the purchase intention of makeup cosmetics in Russian online market. This topic is relevant because the main reason for refusing to purchase makeup cosmetics online is the lack of opportunity to test the product. Despite the great potential of virtual try-on, the effectiveness of this technology for business is still controversial, which may be a high risk for companies to implement. However, if it is revealed that the technology has a positive impact on the purchase intention, then the risk can be minimized. This goal was achieved by analyzing academic and business literature, conducting an online survey among 230 respondents, a focus group, as well as analyzing the data obtained. The results showed that the attitude to the virtual try-on significantly affects the purchase intention of makeup cosmetics in online market among Russian consumers. Perceived usefulness, perceived enjoyment, and perceived product risk affect the attitude to the virtual try-on. The paper offers recommendations on perception management in order to increase the positive attitude to the virtual try-on.