Decision-making theories in marketing ethics

Abstract

Современный человек, живущий по законам социума, так или иначе взаимодействует с бизнесом. Бизнес является общественным плодом, включающим в себя совокупность полезных товаров и услуг, необходимых тому обществу, в котором он произрастает. Так как бизнес является составной частью общества и его жизнедеятельности, он не может функционировать, если не созданы определенные моральные предпосылки. Заложенные в основу бизнеса этические принципы, наиболее сильно отражаются в маркетинговой деятельности. Маркетологи участвуют в принятии решений, влияющих на жизнь и благополучие других людей, такие решения могут иметь серьёзные социальные последствия для потребителей, сотрудников, контрагентов и общества в целом. При принятии решений маркетологи находятся под сложным комплексом взаимосвязанных факторов – социальной, экономической и организационной среды. Маркетологи, попадая в ситуацию с этическим аспектом, стоят перед выбором альтернативных решений, иногда, этот выбор принуждает поступиться личными моральными принципами во имя экономической целесообразности. Маркетологи сталкиваются с этическими конфликтами чаще других представителей деловой среды, так как устанавливают связь предприятия с потенциальными потребителями, контрагентами и органами власти. Большинство управленцев не знают как применять в деловой жизни многие нравственные принципы поскольку они отождествляют мораль с собственным мнением. Принимаемые решения легче отстаивать в объективном свете, если они приняты с опорой на нормативные теории морали. Проблема принятия этических решений в бизнесе привлекает большое внимание по следующим причинам: 1) критика бизнеса, основанная на мифе об аморальности бизнеса; 2) безнравственность руководителей, считающих, что цель бизнеса – получение прибыли, а этика – забота государства и общественных институтов; 3) внутренний конфликт лица принимающего решения, возникающий на стыке личных и профессиональных ценностей. С точки зрения социальной ответственности, деловая этика воплощает в себе ценности, нормы и ожидания интересов основных стейкхолдеров, к которым относятся: потребители, сотрудники, акционеры, поставщики, конкуренты и общественные организации. Понятия этики и социальной ответственности часто используются взаимозаменяемо, хотя каждое из них имеет особое значение. Социальная ответственность – обязанность организации максимизировать свое положительное влияние на заинтересованные стороны и свести к минимуму свое негативное воздействие. Социальную ответственность можно рассматривать как договор с обществом, тогда как деловая этика включает в себя тщательно продуманные правила делового поведения, которыми руководствуются при принятии решений. Репутация – один из величайших нематериальных активов организации, обладающий материальной ценностью. Ценность положительной репутации трудно поддается количественной оценке, но она очень важна. Одна негативная практика компании может повлиять на восприятие имиджа и репутации корпорации моментально и иметь долгосрочные негативные последствия. Повышению репутации способствуют бизнес-стратегии, ориентированные на стейкхолдеров. Актуальность темы исследования. Актуальность исследования обусловлена возросшей критикой социальных последствий маркетинга и увеличившимся интересом к различным этическим аспектам его деятельности. Целью данной работы является изучение специфики этики маркетинга на основе концептуального анализа моделей принятия этических решений, разработанных специалистами маркетинга и деловой этики. Достижение поставленной цели предполагает следующие научно-исследовательские задачи: 1. Выявить теоретические обоснования этики маркетинга; 2. Рассмотреть этические конфликты в маркетинговой деятельности; 3. Определить и проанализировать те этические концепты, которыми маркетологи пользуются в поиске решений в ситуациях морального выбора; 4. Провести концептуальный анализ теорий принятия решений в этике маркетинга; 5. На основе анализа научной литературы, выделить специфику этики маркетинга. 6. Рассмотреть способ применения теорий принятия этических решений в образовательной сфере. Анализ этики маркетинга предполагает рассмотрение моделей принятия этических решений. Для анализа были отобраны ключевые теории принятия решений в деловой этике, к ним относится: 1. Общая теория этики маркетинга Ш. Ханта и С. Вителла; 2. Модель ориентации на стейкхолдеров Э. Фримена; 3. Интеракционистская модель Л. Тревиньо. Подбор материала, как теоретического, так и практически-прикладного, представлен в соответствии с целями и задачами исследования. Методология исследования. В основе исследования и при анализе моделей принятия этических решений, стоят методы общенаучного характера: анализа, систематизации, абстрагирования, синтеза. При изучении процесса принятия этического решения в деловой этике был применён концептуальный анализ. Степень разработанности проблемы. Существование многочисленных научных публикаций по маркетинговой этике в англоязычном мире, доказывает высокую степень развития темы на Западе. В России же, этика маркетинга только начинает развиваться. Так, на сегодняшний день , с ключевым словосочетанием «marketing ethics» зарегистрировано более 14100 научных текстов, самые цитируемые из них опубликованы в таких журналах как: «Journal of macromarketing», «Journal of Business Ethics», «Journal of the Academy of Marketing Science», «Journal of Business Research»; на русском языке с ключевым словосочетанием «этика маркетинга» результат запроса отражает всего 86 научных публикаций и 668 научных работ с ключевым словосочетанием «социально-этический маркетинг» . Поскольку маркетинг является процессом, присущим большинству организаций, этику маркетинга следует рассматривать как подмножество деловой этики; таким образом, многие работы по деловой этике относятся и к этике маркетинга. У истоков развития этики бизнеса стояли такие признанные авторы как Д. Дж. Фритцше, Р. Т. Де Джордж и Р. Э. Фримен. Этическим и социальным ролям маркетинга уделил внимание и основоположник маркетинга Ф. Котлер. Модели принятия этических решений в деловой сфере были предложены в работах Ш. Ханта и С. Вителла, Л. Тревиньо, О. С. Ферелла, Л. Г. Грэшема и Дж. Фредриха, Г. Р. Лачняка и П. Э. Мерфи. В России тему деловой этики развивают такие исследователи как Е. Ю. Благов, М. А. Сторчевой, И. Ю. Ларионов, М. Ю. Абабкова, И. П. Гурова, О. С. Дейнека, Т. Роулинс. Положения, выносимые на защиту. 1. Применение нормативных этических теорий в моделях принятия решений в бизнесе, помогает выявить конфликт ценностей; 2. Моральные рассуждения об этической проблеме не всегда определяют поведение в практической ситуации морального выбора; 3. Когда моральные рассуждения не соответствуют поведению, возникает чувство вины; 4. Стейкхолдеры определяют ценности, в соответствии с которым компании должны осуществлять свою деятельность; 5. В ситуации морального выбора поведение лучше объясняется и предсказывается взаимодействием личностных и ситуационных характеристик; 6. Модели принятия этических решений являются эффективным методом преподавания бизнес этики.

Modern man, living under the laws of society, in one way or another interacts with business. Business is a social fruit, which includes a set of useful goods and services needed by the society in which it grows. Since business is an integral part of society and its vitality, it cannot function unless certain moral prerequisites are in place. The ethical principles laid down in business are most strongly reflected in marketing activities. Marketers are involved in decisions that affect the lives and well-being of others, decisions that can have serious social consequences for consumers, employees, counterparties, and society as a whole. When making decisions, marketers are subject to a complex set of interrelated factors - the social, economic and organizational environment. In ethical situations, marketers are faced with a choice of alternative solutions, a choice that sometimes forces them to compromise their personal moral principles in the name of economic expediency. Marketers face ethical conflicts more often than other representatives of business environment, because they establish the connection of the enterprise with potential consumers, counteragents and authorities. Most managers do not know how to apply many moral principles in business life because they identify morality with their own opinions. Decisions made are easier to defend in an objective light if they are made with reference to normative theories of morality. The problem of ethical decision-making in business has attracted much attention for the following reasons: 1) criticism of business based on the myth of business immorality; 2) immorality of managers who believe that the purpose of business is to make a profit and ethics is the concern of the state and public institutions; 3) internal conflict of the decision maker that arises at the intersection of personal and professional values. In terms of social responsibility, business ethics embodies the values, norms and expectations of the interests of key stakeholders, which include: consumers, employees, shareholders, suppliers, competitors and public organizations. The concepts of ethics and social responsibility are often used interchangeably, although each has a special meaning. Social responsibility is an organization's responsibility to maximize its positive impact on its stakeholders and minimize its negative impact. Social responsibility can be seen as a contract with society, while business ethics includes carefully considered rules of business conduct that guide decision-making. Reputation is one of an organization's greatest intangible assets with tangible value. The value of a positive reputation is difficult to quantify, but it is very important. One negative company practice can affect the perception of a corporation's image and reputation instantly and have long-term negative consequences. Stakeholder-oriented business strategies contribute to reputation enhancement. Relevance of the research topic. The relevance of the research is due to the increased criticism of the social consequences of marketing and the increased interest in the various ethical aspects of its activities. The purpose of this work is to study the specifics of marketing ethics on the basis of the conceptual analysis of ethical decision-making models developed by marketing and business ethicists. Achieving this goal involves the following research objectives: 1. To identify the theoretical rationale for marketing ethics; 2. To consider ethical conflicts in marketing activities; 3. to identify and analyze those ethical concepts that marketers use in finding solutions in situations of moral choice; 4. Conduct a conceptual analysis of decision-making theories in marketing ethics; 5. Based on an analysis of the scientific literature, identify the specifics of marketing ethics. 6. To consider the application of ethical decision-making theories to the educational field. The analysis of marketing ethics involves consideration of models of ethical decision-making. The key theories of decision making in business ethics were selected for analysis, these include: 1. general theory of marketing ethics by S. Hunt and S. Vitell; 2. E. Freeman's stakeholder orientation model; 3. interactionist model of L. Treviño. The selection of material, both theoretical and practical, is presented in accordance with the goals and objectives of the study. Research Methodology. At the heart of the research and in the analysis of models of ethical decision-making, there are methods of general scientific nature: analysis, systematization, abstraction, synthesis. When studying the process of ethical decision-making in business ethics, conceptual analysis was applied.