The Essence and Significance of a Holistic Approach to Assessing and Promoting the Results of Sustainability Marketing in the Russian b2c Market

Abstract

Автор: Мартынов Денис Константинович Название ВКР: Сущность и значение холистического подхода к оценке и продвижению результатов маркетинга устойчивости на российском b2c-рынке Образовательная программа: «Менеджмент (Master in Management – MiM)» Направление подготовки: 38.04.02. «Менеджмент», профиль – Маркетинг Год: 2022 Научный руководитель: д.э.н., профессор Черенков Виталий Иванович Описание цели, задач и основных результатов:

Цель работы – определение сущности холистического подхода к управлению маркетингом в российском компаниях, внедряющих принципы устойчивого развития в бизнес-процессы, а также предложение моделей по оценке и продвижению результатов маркетинга устойчивости, релевантных для российского b2c-рынка.

Для достижения данной цели, следует решить несколько задач 1) Выявить особенности исторической и терминологической базы маркетинга устойчивости, определить сущность и проблематику современного этапа управления маркетингом устойчивости в компаниях, ведущих деятельность на российском b2c-рынке. 2) При привлечении лиц, принимающих решения в организациях, реализующих концепцию устойчивого развития и лиц, являющихся исполнителями при реализации задач маркетинга устойчивости, определить релевантность модели оценки результатов ESG-маркетинга, предложенную Владом Винсентиу и Лукой Флорин-Александриу относительно ключевых проблем, обозначенных компаниями, а также привести подробное описание по её имплементации в систему маркетингового контроллинга. 3) На основе изучения вторичной информации сформулировать количественные статистические гипотезы об атрибутах ценности ESG ценностного предложения компаний и провести сбор первичной информации относительно атрибутов воспринимаемой ценности ESG-предложения компаний и статистический анализ для выявления наиболее значимых атрибутов ценности 4) Провести кластеризацию потребителей по отношению к компонентам ESG ценностного предложения и произвести профилирование по демографическим характеристикам потребителей. 5) Оценить возможность использования опыта и практик компании «ВкусВилл» по продвижению устойчивости товарного предложения как универсального межотраслевого кейса для компаний российского b2c-рынка

Результатами работы являются: Определение сущности и роли холистического подхода к управлению маркетингом устойчивости, выведенных благодаря ретроспективному анализу моделей корпоративной ответственности, синтезу концепций теоретического аппарата из отечественной и зарубежной литературы и определению направлений как позитивных, так и негативных изменений, которые могут происходить с предприятиями при внедрении маркетинга устойчивости. Подробная интерпретация модели оценки результатов маркетинга устойчивости и описание процесса имплементации её в систему контроллинга Последним итогом работы следует считать определение значимых атрибутов ценности, которые возникают при реализации компанией принципов ESG-управления, а также кластеров потребителей по отношению к устойчивой ценности. На основе данного исследования и изучения кейса компании «Вкусвилл» по построению интегрированных маркетинговых коммуникаций был дан ряд рекомендаций для компаний по продвижению результатов реализации концепции устойчивого развития.

Ключевые слова: маркетинг устойчивости, холистический маркетинг, концепция устойчивого развития, интегрированный маркетинг, ESG-парадигма

Author: Martynov Denis Konstantinovich FQW Title: The Essence and Significance of a Holistic Approach to Assessing and Promoting the Results of Sustainability Marketing in the Russian b2c Market Educational program: "Management (Master in Management - MiM)" Direction of training: 38.04.02. "Management", profile - Marketing Year: 2022 Scientific director: Doctor of Economics, Professor Cherenkov Vitaly Ivanovich

Description of the goal, objectives and main results:

The purpose of the work is to determine the essence of a holistic approach to marketing management in Russian companies that implement the principles of sustainable development in business processes, as well as to propose models for evaluating and promoting the results of sustainability marketing relevant to the Russian b2c market.

To achieve this goal, several tasks must be solved 1) Identify the features of the historical and terminological base of sustainability marketing, determine the essence and problems of the current stage of sustainability marketing management in companies operating in the Russian b2c market. 2) When involving decision makers in organizations implementing the concept of sustainable development and persons who are performers in the implementation of sustainability marketing tasks, determine the relevance of the ESG marketing results assessment model proposed by Vlad Vincentiu and Luca Florin-Alexandriou regarding the key issues identified by companies, and also provide a detailed description of its implementation in the marketing controlling system. 3) Based on the study of secondary information, formulate quantitative statistical hypotheses about the value attributes of the ESG value proposition of companies and collect primary information regarding the attributes of the perceived value of the ESG proposition of companies and statistical analysis to identify the most significant value attributes 4) Cluster consumers in relation to the ESG components of the value proposition and perform profiling by consumer demographics. 5) Assess the possibility of using the experience and practices of the VkusVill company in promoting the sustainability of the product offer as a universal cross-industry case for companies in the Russian b2c market

The results of the work are: Determination of the essence and role of a holistic approach to sustainability marketing management, derived through a retrospective analysis of corporate responsibility models, a synthesis of the concepts of the theoretical apparatus from domestic and foreign literature, and determining the directions of both positive and negative changes that can occur with enterprises when implementing sustainability marketing. A detailed interpretation of the model for evaluating the results of sustainability marketing and a description of the process of implementing it into the controlling system The final result of the work should be considered the definition of significant value attributes that arise when the company implements the principles of ESG management, as well as consumer clusters in relation to sustainable value. On the basis of this study and the study of the case of the Vkusvill company on building integrated marketing communications, a number of recommendations were given for companies to promote the results of the implementation of the concept of sustainable development.

Keywords: sustainability marketing, holistic marketing, sustainability concept, integrated marketing, ESG paradigm