Сonsumers’ Perception of Online Retail Stores' Image in case of Sustainable Business Strategy: Impact on Customer-Based Brand Equity

Abstract

Основной целью данного исследования является выявление влияния стратегии устойчивого развития на восприятие потребителями имиджа компании и потребительского капитала бренда. Практический аспект данной работы был посвящен анализу того, как внедрение стратегии устойчивого развития бизнеса влияет на маркетинговые показатели, связанные с восприятием потребителями интернет-магазинов. Для оценки воздействия информации о стратегии устойчивого развития компании на потребителей был применен экспериментальный метод. В результате исследования было подтверждено, что предоставление потребителям информации о стратегии устойчивого развития бизнеса онлайн-ритейлеров улучшает восприятие компании. При этом, экологический аспект является наиболее важным и оказывает значительное влияние на положительное восприятие. Кроме того, было выявлено, что чем больше потребители воспринимают онлайн-ритейлера как экологически и экономически устойчивую компанию, тем выше они оценивают имидж бренда, его качество, лояльность к бренду и намерение продолжать сотрудничество с ним.

The main goal of this research was to identify the impact of sustainable business strategy on consumers’ perception of online retail stores’ image and customer-based brand equity. The practical aspect of this work was devoted to the analysis of how introduction of sustainable business strategy can influence marketing metrics related to consumers’ perception of online retailers. An experimental method was applied to evaluate the impact of exposure to the information about sustainable development strategy of a company. As a result of the study, it was revealed that providing consumers with information about online retailer’s sustainable business strategy enhances perceived sustainability of a company, where the environmental aspect proved to be of the most importance. Besides, it was proven that the more consumers perceive online retailer as environmentally and economically sustainable, the higher they assess the image of a brand, its quality, their loyalty towards a brand, and intention to continue their experience with this brand.