Value of Story-telling Animation in a Website for Brands: Consumer Response in Hedonic and Utilitarian Consumption Contexts

Abstract

Цель настоящего исследования – изучить влияние использования «рассказывающей» анимации на сайте продукта на поведение посетителей сайта и потенциальных покупателей в двух контекстах потребления: гедонистическом и утилитарном. Практическая польза выводов, полученных в рамках исследования, состоит в определении параметров поведения потребителей, на которые влияет данный тип анимации, и определении необходимости использования анимации на сайте продукта в целом, а также понимании в каком контексте потребления она будет иметь наибольший эффект. Согласно исследованиям, анимация – один из факторов интерактивности веб-сайта. Как правило, чем выше уровень интерактивности сайта, тем лучше реакция потребителя. Однако, в силах ли «рассказывающая анимация» в отдельности значимо повлиять на восприятие? Данное исследование с помощью экспериментального метода доказывает, что использование данного типа анимации значительно улучшает состояние потока, в которое погружается пользователь, а также увеличивает эффект сарафанного радио. В то же время сайты продуктов, потребляемых для удовольствия, в значительной степени выигрывают от того, что человек воспринимает анимацию сайта как «рассказывающую историю» в сравнении с сайтами продуктов утилитарного характера.

The aim of this research was to study the effects of story-telling animation in a product website on the consumer and potential customer behaviour in the two consumption contexts: hedonic and utilitarian. Practical implications of the research lie in the identification of the parameters of consumer behavior influenced by the introduction of this kind of animation. The study aimed at identifying whether the investment into story-telling animation will buy off and create any effects worth pursuing and understanding whether websites of products belonging to different consumption contexts should be treated differently. According to the study, the animation is an essential part of website interactivity. Usually, the higher the interactivity level, the better consumer response will be. However, is animation in itself capable of creating particular effects on consumer behavior? This study experimentally shows that story-telling animation used in the website increases the flow experience of the users and increases word-of-mouth intentions. At the same time, websites promoting hedonic product categories benefits from this type of animation significantly higher compared to utilitarian product websites.