The Pay What You Want pricing model as an element of the company's marketing strategy

Abstract

Исследовательская работа посвящена проблеме применения модели Pay What You Want в практике бизнеса. Для российского рынка модель является инновационной, нет понимания того, можно ли использовать модель в России. Цель работы заключалась в выявлении условий успешного применения модели Pay What You Want. Теоретической базой являются новейшие зарубежные источники и исследования специалистов в области ценообразования. В работе представлены реальные примеры компаний, работающих по модели Pay What You Want. Помимо этого, собран пул из шестнадцати полевых исследований и двадцати шести опросов, проведенных на зарубежных рынках. В работе использованы такие методы получения первичной информации, как глубинные интервью, MROC (market research online communities), онлайн-опросы. Работа состоит из трёх глав. В первой главе приведены теоретические основы модели (история возникновения, предпосылки, варианты реализации модели, анализ опыта применения и психологические аспекты применения модели), сформулированы принципы и особенности использования модели. Вторая глава посвящена изучению поведения потребителей и включает в себя исследования российских потребителей. Третья глава содержит условия успешного применения модели, метрики для оценки её эффективности и практические рекомендации для использования модели в бизнесе. Таким образом, работа представляет из себя комбинацию теоретической и практической частей, которые в итоге приводят к ответу на центральную проблему исследования. Практическая значимость исследовательской работы состоит в разработке конкретных рекомендаций, при соблюдении которых компании смогут успешно использовать модель и получать прибыль

The research is devoted to the problem of applying the Pay What You Want model in business. The model is innovative for the Russian market, as there is no understanding whether the model can be used in Russia. The purpose of the project was to define the conditions for successful use of the Pay What You Want model. The theoretical base are the recent foreign sources and researches by specialists in the field of pricing. The paper represents real examples of companies applying the Pay What You Want model. In addition, there was collected a pool of sixteen field studies and twenty-six surveys conducted in foreign markets. The work used such methods of obtaining primary information as in-depth interviews, MROC (market research online communities), online polls. The work consists of three chapters. The first chapter provides the theoretical foundations of the model (history of origin, prerequisites, options for implementing the model, analysis using experience and psychological aspects of using the model), formulates the principles and features of the model. The second chapter is devoted to the study of consumer behavior and includes research on Russian consumers. The third chapter contains conditions for successful application of the model, metrics for assessing its effectiveness and practical recommendations for using the model in business. Thus, the research is a combination of theoretical and practical parts, which lead to an answer to the main problem of research. The practical value of research work is to develop specific recommendations for successful implementation of the model and to gain a profit from its use.