The formation of loyalty of students to online-cinemas in Russia

Abstract

В последнее десятилетие процесс потребление видео контента претерпел много изменений, наряду с возможностями просмотра фильмов и сериалов онлайн, а также их просмотра в реальном времени, появились компаний, предоставляющие новый вид услуг. Онлайн-кинотеатры дают возможность пользователю по платной подписке смотреть определенный ассортимент контента. Несмотря на то, что данный тип компаний в России появился одновременно с зарубежными игроками, популярность видео сервисов именно в нашей стране только начинает зарождаться. Темы формирования лояльности и потребительского поведения на данном рынке еще не до конца изучены, а молодое поколение показывает не такую высокую заинтересованность в таких сервисах, хотя оно проводит большое количество времени в сети интернет. Именно поэтому, главной целью данной работы было выявление факторов формирования лояльности онлайн-кинотеатрам у студентов, которые являются потенциально привлекательной аудиторией для сервисов. На основе проведенных глубинных интервью с пользователями и исследования методом тайного покупателя была сформирована теоретическая модель факторов. Было решено выделить два типа лояльности, поведенческую и аффективную, и эмпирическая проверка модели показала, что положительное влияние на оба типа имеют такие факторы, как персонализация сервиса и доверие бренду. Кроме того, на поведенческую лояльность оказывают влияние восприятие справедливости цены и оценка системы поиска. В работе также представлены управленческие рекомендации компаниям данного рынка, разработанные на основе полученных результатов.

In the last decade the process of video consumption has faced several significant changes. Along with the ability to watch films and series online and the emergence of video streaming a new type of companies have entered the market. Online-cinemas are the type of company that provides the user with access to a range of content after the purchase of a specific subscription. Although this type of companies emerged throughout the whole world approximately at the same time the russian market has only been getting the proper attention among customers for the past few years. The process of formation of user’s loyalty and the customer behaviour on this market has not been fully researched yet. Moreover, university students tend to show less interest in online-cinemas while spending big amounts of time online. That is why the main objective of this paper is to identify the factors that form student loyalty to online-cinemas. Based on the in-depth interviews with users and a secret buyer research the theoretical model of factors was formed. Later it was decided to divide loyalty into two different types: behavioral and affective. Then the formed model was statistically verified and such factors as quality of personalization and trust towards a service were confirmed to have a positive effect on both types of loyalty. Furthermore, perceived fairness of the price and quality of search system have shown to have an effect on behavioral loyalty. Based on the results the recommendations for the players of the market were given.