Evaluating the user interface of product review pages in online marketplaces

Abstract

Работа посвящена анализу влияния элементов пользовательского интерфейса страниц с продуктовыми отзывами на клиентский опыт в онлайн-маркетплейсах. Проведенный анализ научно-практических и академических публикаций показал недостаточность имеющейся информации о воздействии элементов представления отзывов на клиентский опыт и процесс принятия решения о покупке. В ходе работы были выявлены элементы пользовательского интерфейса, которые российские маркетплейсы используют для представления онлайн-отзывов, а также компоненты клиентского опыта, формируемые в процессе взаимодействия потребителей с отзывами в маркетплейсах: воспринимаемые содержательность, достоверность, удобство чтения и эмоциональная привлекательность. Далее была разработана концептуальная модель, которая помогла оценить, как различные элементы пользовательского интерфейса страниц с продуктовыми отзывами влияют последовательно на компоненты клиентского опыта и процесс принятия решения о покупке потребителями, а именно на такие показатели как полезность отзывов и отношение покупателей к маркетплейсу, а также была составлена матрица влияния элементов пользовательского интерфейса непосредственно на эти показатели. Результатом исследования стали управленческие рекомендации по дизайну пользовательского интерфейса страницы с продуктовыми отзывами для онлайн-маркетплейсов.

The paper analyzes the influence of the user interface elements of product review pages on customer experience in online marketplaces. The literature review showed that there is not enough information on the impact of the online reviews' presentation elements on customer experience and the process of making a purchase decision. The elements of the user interfaces used by Russian marketplaces to present online reviews were identified. The components of customer experience formed in the process of consumers' interaction with reviews in marketplaces, namely perceived meaningfulness, reliability, readability, and enjoyment were identified as well. The conceptual model developed in this paper helped to evaluate how various elements of the user interface of product review pages influence the components of customer experience and the process of making a purchase decision by consumers. Also, the matrix of the influence of user interface elements directly on usefulness of reviews and the attitude of buyers to the marketplace was compiled. The research resulted in managerial recommendations for the user interface design of product review pages for online marketplaces.