The development of pricing strategy elements of the hair care service relanch under the Redken brand of L'Oreal company

Abstract

Данное исследование является прикладным проектом, результаты которого будут использованы командой бренда Redken при реальном запуске новой услуги на рынке профессиональных уходовых средств для волос. Цель данной работы - на основании анализа вторичной информации и изучения поведения потребителей на рынке Санкт-Петербурга разработать рекомендации компании L’Oreal по корректировке ключевых элементов стратегии ценообразования в процессе перезапуска на российском рынке профессиональной услуги по уходу за волосами под брендом Redken. В работе на примере рынка Санкт-Петербурга было изучено поведение целевого сегмента потребителей бренда Redken, включая механизмы оценки цен потребителями услуги по уходу за волосами, а также оценены факторы, влияющие на восприятие ценности предоставляемой в салоне профессиональной услуги по уходу за волосами. Исследование потребителей, проводимое для решения данной маркетинговой проблемы, базируется на сборе качественной и количественной информации, посредством следующего инструментария: глубинные интервью с потребителями, глубинные интервью с экспертами, онлайн-опрос, метод Price Sensitivity Meter, совместный анализ. В работе была доказана необходимость использования метода ценообразования, основанного на ценности. Данный метод позволяет понять, за что готов платить потребитель и как он принимает решение о справедливости цены. Результаты опроса помогли определить, каким образом бренд Redken может влиять на восприятие услуги в салонах красоты через доступные маркетинговые инструменты. Проведенный анализ помог найти определенный уровень цены, который необходимо установить на новую версию услуги, предложить стратегию по установлению цен, а также рекомендовать варианты развития ценового позиционирования.

This research is an application project, which results will be used by the team of the Redken brand in the real launch of a new service on the professional hair care products market. The purpose of the research based on the analysis of secondary information and the study of consumer behavior in the St. Petersburg market is to develop recommendations for L'Oreal on adjustment the key elements of the pricing strategy in the process of professional hair care service relaunch. In the research the behavior of target audience of the Redken brand has been studied on the base of St. Petersburg, including the mechanisms for assessing prices by consumers for hair care services, and the factors influence on the perception of the value of professional hair care services provided in the salon have been assessed. The study of consumers behavior has been conducted to solve the marketing problem based on the collection of qualitative and quantitative information through the following tools: in-depth interviews with consumers, in-depth interviews with experts, an online survey, the Price Sensitivity Meter method, and conjoint analysis. The research has proved the need to use a value-based pricing method. This method will help to understand what consumers are ready to pay for, how they make a decision about the fairness of the price. The survey results helped to determine how the Redken brand can influence the perception of service in beauty salons through the available marketing tools. The analysis helped to figure out a certain price level that needs to be set for the new version of the service, to propose a strategy for setting prices, and also to recommend options for developing price positioning.