Impact of gamification in marketing on consumer behavioral intentions

Abstract

Геймификация широко используется в различных компаниях для достижения целей, связанных с вовлечением потребителей [Татаринов, 2019; Leclerq, Hammedi, Poncin, 2018], сотрудники [Muradova et al., 2019; Митчелл, Шустер, Джин, 2020], студенты [Орлова, Титова, 2015; Aparicio et al., 2019]. Рынок игрофикации постепенно и неуклонно растет [Octalysis.ru, 2019], с точки зрения распределения долей рынка использование игрофикации в маркетинговых целях по-прежнему занимает первое место, в то же время доли в управлении персоналом, продажи и IT-разработки растут. Основной целью использования геймификации является изменение поведения потребителей [Huotari, Hamari, 2017; Хофакер, 2013]. Согласно внушительному списку исследований, проверяющих этот эффект, в большинстве случаев геймификация изменяет поведение и сдвигает его в сторону желаемого [Sailer et al., 2017; Seaborn, Fels, 2015; Mekler et al., 2017, Kim, Ahn, 2017], однако, механизм, который подчеркивает эти изменения, все еще обсуждается среди исследователей. Цель исследования - разработать и протестировать теоретическую модель, которая позволит исследовать взаимосвязи между признанием потребителем геймификации как инструмента убеждения, поведенческими намерениями и ее влиянием на внутреннюю мотивацию как подчеркивающий механизм успеха геймификации.

Gamification is widely used in various companies to achieve goals related to engagement of consumers [Tatarinov, 2019; Leclerq, Hammedi, Poncin, 2018], employees [Muradova et al., 2019; Mitchell, Schuster, Jin, 2020], students [Orlova, Titova, 2015; Aparicio et al., 2019]. The gamification market is gradually and steadily growing [Octalysis.ru, 2019], in terms of the distribution of market shares, the use of gamification for marketing purposes still occupies the first place, while at the same time, shares in human resources management, sales and IT-development are growing. The main purpose of using gamification is to modify consumer behavior [Huotari, Hamari, 2017; Hofacker, 2013]. According to an impressive list of studies testing this effect, in most cases, gamification changes behavior and shifts it toward the desired [Sailer et al., 2017; Seaborn, Fels, 2015; Mekler et al., 2017, Kim, Ahn, 2017], however, the mechanism that underlines those changes is still being argued among researchers. The aim of the study is to develop and test a theoretical model which will allow to investigate relationships between consumer recognition of gamification as a persuasion tool, behavioral intentions and the effect it has on intrinsic motivation as underlining mechanism of gamification success.