The impact of promotions with uncertain rewards on consumer behavior

Abstract

Данная выпускная квалификационная работа фокусируется на выявлении условий, при которых промоакции с неопределенным вознаграждением могут быть эффективным инструментом, позволяющим мотивировать потребителей совершать необходимые для компании действия. В настоящее время среди российских маркетологов становится популярным включение неопределенности в маркетинговые кампании с помощью такой тактики как «Колесо фортуны» и скретч-карт. С одной стороны, такие геймифицированные решения могут казаться необычными и эффективными. Однако не существует однозначного понимания того, как неопределенность воспринимается потребителями. Целью данной работы является рассмотреть, как покупатели различаются в своей реакции на неопределенное вознаграждение и выявить те факторы, которые опосредуют положительное восприятие подобного стимулирования.

The following thesis paper is focused on determining conditions according to which promotions with uncertain rewards may be an effective tool that incentivizes consumers’ certain actions that are necessary for the company. Currently, including such tools as wheels of fortune and scratch-cards into the marketing strategy is a popular tactic among Russian marketers. On one side, such gamified solutions might seem unordinary and effective. On the other hand, there is no understanding of the way how uncertainty is perceived by consumers. The aim of this work is to observe how consumers differ in their reaction towards uncertain rewards and identify the factors that contribute to positive perception of such stimulus.