Native advertising in the modern Russian-language media

Abstract

Актуальность: набор технологий современных медиа, обеспечивающих доход от рекламы, претерпел изменения. Организации использовали рекламные баннеры, всплывающие объявления и подобные им рекламные форматы, но за последнее десятилетие привычки Интернет-пользователя сильно изменились. На замену баннерам пришла нативная или естественная реклама, гармонично вписывающаяся в контент и успешно удовлетворяющая запросы пользователя. Наступило время маркетинга впечатлений, нативной рекламы и контент-маркетинга (того захватывающего контента, в котором невозможно распознать маркетинговой подоплёки, но, если бдительный пользователь всё-таки рассмотрел рекламный подтекст материала, он не чувствует раздражения). Цель исследования: выявление основных характеристик и практик использования нативной рекламы в современных русскоязычных медиа. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: 1. Дать определение понятию «нативная реклама», выделить ее содержательные характеристики и функциональные особенности 2. Выявить основные возможности и ограничения в применении нативной рекламы, обозначить проблемные аспекты использования нативных форматов 3. Рассмотреть типологию нативной рекламы 4. Изучить теоретико-методологические наработки в области отечественных исследований нативной рекламы 5. Произвести анализ практик применения нативных форматов современными русскоязычными медиа Объект исследования: нативные проекты в русскоязычных медиа. Предмет исследования – инструменты, особенности и различия нативной рекламы в русскоязычных медиа. Методами исследования являются общенаучные методы анализа и синтеза, формализованный и неформализованный анализ документов, структурно-функциональный анализ. Эмпирической базой исследования являются материалы, размещенные в русскоязычных онлайн медиа за период (24.10.2016-25.04.2018). Выборка онлайн СМИ осуществлялась в соответствии с критерием наличия существенных объемов нативной рекламы и включает в себя следующие ресурсы: Meduza, Медиазона, издания ИД «Комитет» (TJournal, vc.ru), The Village, Republic, Life, Афиша Daily, Лайфхакер, Бумага, Теории и Практики. Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Список источников включает в себя 53 наименования.

Relevance of the topic: the set of modern media technologies providing advertising revenue went through significant changes. Previously companies used banners, pop-up ads, and other similar advertising formats, but Internet user’s habits have changed dramatically over the past decade. Native advertising replaced banners and successfully satisfied the users’s needs. Then time has come to market impressions, native advertising and content marketing (that pleasant content in which it is impossible to recognise the commersial background, but if a vigilant user had noticed the advertising subtext of the material after all, it doesn’t irritate him). The aim of the research is to identify the main characteristics and practices of the use of native advertising in modern Russian Media. The following objectives were set to achieve this goal: 1. To give the definition to the concept of "native advertising" and to highlight its content characteristics and functional features 2. To identify the main opportunities and limits in the use of native advertising, to reveal problematic aspects of the use of native formats 3. To consider the typology of native advertising 4. To examine theoretical and methodological concepts in the field of native advertising research 5. To undertake an analysis of practices of using native formats by modern Russian Media Object of the study: native projects in Russian Media. Subject of the study: tools, peculiarities and differences of native advertising in Russian media. Study methods are general scientific techniques of analysis and synthesis, formalized and non-formalized document analysis, structural and functional analysis. As an empirical base of study there are special materials that were published in the Russian Online Media during the period from 24.10.2016-25.04.2018. The selection of online media has been implemented according to the criteria of the presence of significant amounts of native advertising and includes the following resources: Meduza, Mediazona, edition ID "Committee" (TJournal, vc.ru), The Village, Republic, Life, Afisha Daily, Life Hacker, The Paper, Theory and Practice. The structure of study includes an introduction, two chapters, a conclusion, references and appendices. The list of sources involves 63 items.