Principles of readers' choice of business portals' paid content: A case study of the Delovoy Peterburg newspaper

Abstract

Актуальность исследования. Детализация печатных СМИ и их трансформация в сетевые, а также изменившиеся потребности аудитории привели медиаменеджеров к необходимости модифицировать несовременные бизнес-модели издания, применимые только к его старой печатной версии, и искать новые источники дохода в условиях Интернет-среды. Одним из способов изменить структуру дохода издания стало введение системы платной подписки – paywall. Согласно одному из определений, с технической точки зрения paywall представляет собой цифровой механизм блокировки доступа к веб-странице, включающий требование оплаты доступа. Система paywall применяется в России только на протяжении последних нескольких лет, поэтому лишь недавно стала появляться первая статистика по итогам ее внедрения российскими изданиями. Актуальной потребностью для редакций стал комплексный анализ статистических данных, связанных с paywall. Необходимость в этом испытывают не только СМИ, применяющие систему ограниченного доступа к текстам своих авторов, но и их коллеги из других редакций, только планирующие прибегнуть к новому способу монетизации своего контента в Интернет-среде. При этом важно понимать, что невзвешенное, спонтанное решение применить систему paywall может повлечь за собой убытки и в итоге закрытие издания. Поэтому сегодня остро стоит проблема анализа функционирования системы paywall, особенностей поведения читателя после введения платной подписки и последующего изменения экономических показателей издания. Степень научной разработанности темы основана на работах М. Д. Данилюк, Ю. Ф. Шпаковского, С. Г. Батбановой, Р. К. Нильсена и исследований Всемирной ассоциации газетных издателей WAN-IFRA, а также Института исследований журналистики Reuters. Научная новизна исследования заключается в изучении взаимосвязи свойств текста онлайн-издания, доступ к которому ограничен платной подпиской, и числа читателей, оформивших подписку с этого текст; выявлении связи конкретных особенностей текстов, ограниченных системой paywall, с готовностью читателей оформить подписку на издание с веб-страницы интересующего его журналистского произведения и тем самым поднять экономическую эффективность издания в целом. Цель работы — выявить основные принципы читательского выбора платного контента на портале издания «Деловой Петербург». Достижение поставленной цели требует решения следующих задач: − Проанализировать научную литературу, посвященную проблематике системы paywall в аспекте ее эффективности. − Описать российский контекст внедрения системы paywall. − На примере газеты «Деловой Петербург» определить, на какие тексты по решению редакции ставятся ограничения доступа. − Выделить характеристики популярных публикаций, доступ к полной версии которых ограничен системой paywall. − Выделить характеристики публикаций, со страниц которых было оформлено наибольшее число подписок на издание. Методы исследования: При написании выпускной квалификационной работы были использованы методы классификации, контент-анализа, метрики описательной статистики, а также метод экспертного интервью. Объектом исследования является система paywall в российских изданиях Предметом – эффективность медиатекста, полная версия которого скрыта за платной подпиской, с точки зрения читательского выбора и мотивации читателя оформить подписку на все издание. Источником эмпирического материала являются 300 журналистских материалов онлайн-версии регионального издания «Деловой Петербург», которые принесли наибольшее количество подписчиков, а также 300 самых просматриваемых в Интернете текстов издания «Деловой Петербург». Хронологические рамки исследования. В данной работе рассматриваются тексты, опубликованные с момента перехода издания на систему paywall 11 апреля 2017 года по 3 марта 2018 года. Структура ВКР. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Relevance of the research: Detailing of print mass media, its transformation into internet mass media and changing audience's demands made managers to modify outdated business models of the newspaper, which had been used only for its old print version, and so they started to search for new sources of benefit in Internet conditions. One of the options to change the structure of newspaper's profit was to launch a system of pay subscription known as paywall. According to its definition, paywall is a digital mechanism to block access to websites, which requires money for their content. Paywall system has been used in Russia only for last several years, that is why the statistics about its introduction in Russian mass media have appeared recently. Analyzing these statistics has become a current interest not only for mass media that use this system of restricted access to their content, but also for their colleges from other mass-media who is going to try this monetization method. It is important to understand that an unreasonable decision to use it may cause to money losses and even mass media closure. That is why nowadays it is highly important to analyze how the paywall works, how it affects readers' behaviour after its introduction and how it influences on economical indexes of mass media. This research is based on works by M.D. Daniluyk, Y.F. Shpakovsky, S.G. Batbanovaya, R.K. Nielsen, WAN-IFRA's researches and researches made by Institute of journalism researching of Reuters. Novelty of this research consists in studying the interconnections between the qualities of online mass-media articles whose access is restricted by pay subscription and the number of readers who subscribed after these articles. It also consists in figuring out the connections between the specific qualities of articles, which are restricted by paywall system, and readers' willingness to subscribe for the mass media from this article's webpage and to raise economical efficiency of the mass media in general. The aim of the research is to figure out the main principles of selection of pay content's readers from «Delovoy Peterburg». Achieving this aim requires to fulfill these goals: • to analyze the scientific literature which is about paywall efficiency; • to describe the Russian experience of introducting this system; • to determine which articles have a restricted access because of managers' decision (based on «Delovoy Peterburg» example); • to highlight the characteristics of popular publications, whose full-version has a restrictred access which has been set up by paywall; • to highlight the characteristics of publications, wherefrom the greatest amount of subscriptions has been made. Methods of research: Classification method, content-analysis, descriptive statistics' metrics and experts interviewing were applied for this graduation research. Object of study: paywall system in Russian mass media; Subject of study: journalistic articles's efficiency, whose full version is hidden due to pay subscription, according to readers' choice and their motivation to subscribe for whole mass-media. Source of empirical material: 300 journalistic articles from «Delovoy Peterburg»'s online version which have brought the greatest amount of subscribers, and also 300 most viewed articles from Internet-version of «Delovoy Peterburg»; Considered period: Articles which has been published since 11th of April, 2017 when the paywall system was launched until 3rd of March, 2018 have been considered for this research. Graduation work's structure: The work consists of introduction, two parts, conclusion, references and appendices.