Brand as a mean of consumer self-presentation

Abstract

В период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида. Бренд становится одним из новых символических средств самопрезентации в различных социальных контекстах. Этот феномен взаимосвязан с формированием идентичности и Я-концепции потребителя. Объект исследования – факторы и мотивы выбора, использования и демонстрации бренда. Основная гипотеза заключается в следующем: предпочитаемый бренд выступает как способ самопрезентации потребителя и взаимосвязан с его структурой ценностей, особенностями самоотношения и уровнем социального самоконтроля. Для рассмотрения параметров выбора, использования и демонстрации бренда как одного из способов самопрезентации потребителя была разработана авторская анкета. С помощью метода тестирования были изучены особенности самоотношения потребителей, структуры их ценностей, уровня социального самоконтроля и техник самопрезентации. Для проверки основной гипотезы был использован одномерный многофакторный дисперсионный анализ. В результате исследования было выявлено, что параметры выбора, использования и демонстрации предпочитаемого бренда воздействуют на такие личностные структуры, как самоуверенность, саморуководство, конфликтность, самообвинение, пример для подражания и приписывание себе достижений, ценности традиции, самостоятельности и власти (p≤0,01). Таким образом, выдвинутая гипотеза частично подтвердилась. Результаты могут быть использованы в практике маркетинга и брендинга.

In the period of crisis transformations of economic systems social attitudes and individual preferences change. The brand is becoming one of the new symbolic means of self-presentation in various social contexts. This phenomenon is interrelated with the formation of identity and consumer self-concept. The research object is factors and motives for brand choosing, using and demonstrating. The main hypothesis is the following: the preferred brand as a mean of consumer self-presentation correlates with consumer’s value structure features of self-attitude and the level of social self-control. We created author's questionnaire to identify parameters of choosing, using and demonstrating the brand as one of the means of consumer self-presentation. Using the testing method, the characteristics of consumer self-relationship, the value structure, the level of social self-control and the techniques of self-presentation were studied. A one-dimensional multivariate analysis of variance was used to test the main hypothesis. As a result of the research, it was revealed that the parameters of choosing, using and demonstrating the preferred brand affect such personality structures as self-confidence, self-guidance, conflict, self-blame, example for imitation and attribution of achievements, values of tradition, autonomy and power (p≤0.01). Thus, the research hypothesis was partially confirmed. Results can be used in marketing and branding practice.