Copywriting in integrated advertising campaigns: The Russian experience

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Козленко Евгения Александровича «КОПИРАЙТИНГ В ИНТЕГРИРОВАННОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: РОССИЙСКИЙ ОПЫТ» Н. рук. – Фещенко Лариса Георгиевна, кандидат филологических наук, доцент Направление подготовки – Журналистика Профиль – Реклама Ключевые слова: реклама, копирайтинг, рекламная кампания, интегрированная рекламная кампания Keywords: advertising, copywriting, advertising campaign, integrated advertising campaign Сегодня мы являемся свидетелями заката традиционных медиа и привычных, столько лет существовавших рекламных форматов и каналов. Мы должны признать, что новый век требует новых подходов к созданию и распространению рекламного контента. Превалирующим сегодня является (по крайней мере, в среде крупного и среднего бизнеса) подход к рекламным кампаниям на основе интегрированных рекламных коммуникаций.Для нас как для разработчиков рекламного продукта это имеет одно из первостепенных значений. Ведь именно на наше время пришлась переориентация рекламных стратегий на максимально широкие охваты аудитории. И именно нам как практикам предстоит создавать и интегрировать свои стратегические и креативные рекламные решения в огромное множество разрозненных каналов. В то же время рекламный текст все еще занимает центральное место в создании рекламного продукта. В связи с этим наш научный интерес представляет коммуникативная технология копирайтинга в разрезе интегрированных рекламных кампаний. Цель данной работы — выявить принципы и технологию копирайтинга для проведения интегрированной рекламной кампании (на примере рекламы крупнейших российских кампаний, а также на практическом примере создания рекламных текстов для интегрированной кампании). Задачи, которые стоят перед нами в ходе выполнения данной работы: ● изучить понятие копирайтинга и принципы создания эффективных рекламных текстов; ● изучить понятие интегрированных рекламных кампаний, их особенности и модели; ● выявить специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения; ● исследовать интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов на российском рынке, чтобы выявить корреляцию их маркетинговых сообщений при интеграции в различные каналы; ● создать рекламный продукт для потенциальной трансляции в интегрированных рекламных коммуникациях. Объект исследования — копирайтинг как коммуникативная технология прикладных коммуникаций. Предмет исследования — особенности копирайтинга применительно к особому виду рекламных мероприятий – интегрированным рекламным кампаниям. Актуальность работы продиктована тем, что в современном российском медийном пространстве как раз интегрированные рекламные кампании занимают первостепенное место при разработке любого рекламного продукта. Этот феномен существует, потому что сегодня катастрофически снизилось время фокусировки внимания потребителя на каком-то конкретном канале. Таким образом, эффективность рекламного сообщения достигается его повсеместным многократным повторением. И тут мы вспоминаем главное правило риторики: «чтобы вас услышали, повторите свою главную мысль еще раз». Научная новизна работы состоит в фокусировке именно на копирайтинге как прикладной технологии интегрированных коммуникаций. Сегодня большинством исследователей эти аспекты рекламной деятельности рассматриваются в отрыве друг от друга, но не изучается влияние характера коммуникации на ее содержание. Также новизна работы имеет прямое практическое значение. Подавляющее большинство рекламных агентств сегодня работают в условиях интеграции рекламы, но правила интеграции главной коммуникативной технологии рекламы — не то, что не изучена, но даже не регламентирована в информационном поле. На защиту мы выносим следующие положения: • Интегрированные рекламные кампании сегодня — преобладающий вид рекламного продукта; • При разработке интегрированной рекламной кампании коммуникативная технология копирайтинга претерпевает изменения в отличие от разработки рекламного текста в условиях традиционной рекламной кампании. В качестве научно-исследовательской базы в этой работе выступают: Е. Медведева, В. В. Ученова, О. Савельева, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, Е. Ромат, И. М. Синяева и О. Н. Романенкова к исследованиям которых мы обратились для определения и выявления специфики рекламных кампаний, их особенностей и функций. Рассмотрели определение целей, задач и параметров эффективности рекламных кампаний на научной базе трудов Панкратова Ф. Г., Серёгиной Т. К., Шахурина В. Г., а также А. В. Агеевой. А. Н. Мудровой. В. С. Мейер. А. Н. Александровой. С. М. Павлова. И. В. Лебедевой., и М. А. Алексеевой. Далее мы рассматриваем технологии разработки рекламных кампаний, опираясь на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой. Во второй части первой главы, в которой рассматриваются особенности интегрированных рекламных кампаний и их отличия от традиционных, мы обращаемся к трудам Гапоненко А.Л., Савельевой М.В. Мелентьева. Н.И. Рамазанова И.А., Кравежина, Л. Е. Рассматриваем принципы рекламных интеграций на основании трудов Антипова К. В., Григорьевой Н. М., Анжоса А., Зобниной М. Р. В третьей заключающей части первой главы, в которой рассматривается понятия копирайтинга как коммуникативной технологии прикладных коммуникаций на основании трудов Репьева А. П., Слободянюк Э., Костенко Е. В., Джозефа Шугермана, Бердышева С. Н., Розенталя Д.Э., Кохтева Н.Н., Ильясовой С.В., Амири Л.П., Геращенко Л., Уховой Л. В., Фещенко Л. Г., Прохорова А. В., Назайкина А., Квята А. Г., Гольдина Е. В., Андреевой Г. М., Бове К.Л., Аренса У.Ф., Блинкиной-Мельник М. М., Морозовой И., Дэвида Огилви, Дж. Росситера и Л. Перси. Методы исследования, использованные при создании работы: индукция и дедукция, синтез и анализ, обобщение и экстраполяция, сравнение, описание и так далее. В практической части работы использовались методы описания, сравнения, синтеза и анализа. Структура диссертации определена замыслом и логикой исследования, подчинена последовательному решению поставленных в диссертации задач. Работа состоит из двух глав. В первой главе подробно описано понятие рекламной кампании. Даны определения, выявлены технологии, принципы и признаки рекламных кампаний. Во второй части первой главы мы рассматриваем понятие «интегрированных рекламных кампаний», выявляем их технологию и специфику, определяем отличия от технологий традиционных рекламных кампаний. В третьей части первой главы рассматривается понятие копирайтинга как коммуникативной технологии прикладных коммуникаций. Во второй главе работы мы исследуем рекламный текст в интегрированных рекламных кампаниях крупнейших брендов-рекламодателей в России. В заключительной практической части работы мы разбираем, описываем и анализируем технологию копирайтинга в процессе создания интегрированной рекламной кампании бренда доставки еды «Dostaевский», излагаем и детерминируем принципы создания рекламных текстов и коммуникативной технологии копирайтинга.

Abstract of the master's thesis Evgenii Alexandrovich Kozlenko COPYWRITING IN INTEGRATED ADVERTISING CAMPAIGN: THE RUSSIAN EXPERIENCE Sc. leader — Candidate of Philology, Associate Professor L.G.Feshchenko Direction of training - Journalism Profile – Advertisement Keywords: advertising, copywriting, advertising campaign, integrated advertising campaign Today we are witnessing the decline of traditional media and the usual advertising formats and channels that have existed for so many years. We must recognize that the new century requires new approaches to the creation and dissemination of advertising content. The prevailing approach today is (at least in the medium of large and medium-sized business) the approach to advertising campaigns based on integrated advertising communications. For us as an advertisers, this is one of the primary values. After all, it was our time to reorient the advertising strategies to the widest possible scope of the audience. And it is up to us as practitioners to create and integrate their strategic and creative advertising solutions into a huge number of disparate channels. At the same time, the advertising text still occupies a central place in the creation of an advertising product. In this regard, our scientific interest is the communicative technology of copywriting in the context of integrated advertising campaigns. The purpose of this work is to reveal the principles and technology of copywriting for an integrated advertising campaign (for example, advertising the largest Russian campaigns, as well as a practical example of creating advertising texts for an integrated campaign). The tasks that we face in the course of this work: ● to study the concept of copywriting and the principles of creating effective advertising texts; ● study the concept of integrated advertising campaigns, their features and models; ● Identify the specifics of the creation or transformation of the advertising text of the approved creative strategy, depending on the distribution channel; ● explore integrated advertising campaigns of the largest brands in the Russian market to identify the correlation of their marketing messages when integrating into different channels; ● create an advertising product for potential broadcasting in integrated advertising communications. The object of research is copywriting as a communicative technology of applied communications. The subject of the research is the peculiarities of copywriting in relation to a special type of advertising events - integrated advertising campaigns. The urgency of the work is dictated by the fact that in the modern Russian media space, just integrated advertising campaigns are of paramount importance in the development of any advertising product. This phenomenon exists, because today the time of focusing attention of the consumer on any particular channel has catastrophically decreased. Thus, the effectiveness of the advertising message is achieved by its universal repetition. And then we remember the main rule of rhetoric: "to be heard, repeat your main thought again." The scientific novelty of the work consists in focusing precisely on copywriting as applied technology of integrated communications. Today, the majority of researchers, these aspects of advertising activities are considered in isolation from each other, but the impact of the nature of communication on its content is not studied. Also, the novelty of the work is of direct practical importance. The vast majority of advertising agencies today work in the context of integration of advertising, but the rules for integrating the main communicative advertising technology are not what has not been studied, but not even regulated in the information field. We make the following provisions to protection: • integrated advertising campaigns today - the prevailing type of advertising product; • when developing an integrated advertising campaign, communicative copywriting technology undergoes changes in contrast to the development of advertising text in the conditions of a traditional advertising campaign. As a research base in this work are: E. Medvedeva, V.V. Uchenova, O. Savelyeva, L. Yu. Germogenova, I. A. Golman, E. Romat, I. M. Siniaeva and O. N Romanenkov to the research of which we turned to determine and identify the specifics of advertising campaigns, their features and functions. We considered the definition of goals, objectives and parameters of the effectiveness of advertising campaigns on the scientific basis of the works of Pankratov F.G, Seryogina T.K, Shakhurina V.G, and A.V Ageeva. A.N. Mudrovoy. V.S. Meyer. A.N. Aleksandrova. S.M. Pavlova. I.V Lebedevoy, and MA Alekseeva. Next, we consider the technologies for the development of advertising campaigns, based on the works of E.P. Golubkov, D. Jugenheimer, A.V. Katerinuk, F. Kotler, J.-Z. Lambena, F.G Pankratova, A.M Ponomareva. In the second part of the first chapter, which addresses the features of integrated advertising campaigns and their differences from traditional ones, we turn to the works of Gaponenko A.L, Savelyeva M.V, Melentieva. N.I., Ramazanov I.A, Kravezhin L.E We consider the principles of advertising integration based on the works of Antipov K.V, Grigoriev N.M, Anjos A., Zobnin M.R. In the third concluding part of the first chapter, which deals with the concepts of copywriting as a communicative technology of applied communications on the basis of the works of Repyev A.P, Slobodyanyuk E., Kostenko E.V, Joseph Shugerman, Berdysheva S.N, Rosenthal D.E. , Kokhtev NN, Ilyasov S.V, Amiri LP, Gerashchenko L., Ukhova L.V, Feshchenko L.G, Prokhorov A.V, Nazaikin A., Kvyat A.G. , Goldin E.V, Andreev GM, Bove K.L., Arens U.F, Blinkina-Melnik M.M., Morozova I., David Ogilvy, J. Rossiter and L. Percy. Research methods used to create the work: induction and deduction, synthesis and analysis, generalization and extrapolation, comparison, description and so on. Practical part of the work used methods of description, comparison, synthesis and analysis. The structure of the dissertation is determined by the intention and logic of the research, is subordinated to a consistent solution of the problems posed in the dissertation. The work consists of two chapters. In the first chapter, the concept of an advertising campaign is described in detail. Definitions are given, technologies, principles and signs of advertising campaigns are revealed. In the second part of the first chapter, we consider the concept of "integrated advertising campaigns", identify their technology and specifics, determine the differences from traditional advertising campaigns. In the third part of the first chapter, the concept of copywriting as a communicative technology of applied communications is considered. In the second chapter of the work, we examine the advertising text in integrated advertising campaigns of the largest advertising brands in Russia. In the final practical part of the work we analyze, describe and analyze the technology of copywriting in the process of creating an integrated advertising campaign for the brand of food delivery "Dostaevsky", we outline and determine the principles of creating advertising texts and communicative copywriting technology.