The Impact of Perceived Brand Foreignness on Product Evaluation and Purchase Intention: the Russian Market Case

Abstract

Данная магистерская диссертация нацелена на выявлениt влияние воспринимаемой иностранности бренда, реализуемую посредством стратегии псевдо-иностранности, на оценку продукта и намерение купить. Дополнительно проверяется влияние на готовность заплатить. Практическому исследованию предшествует широкий теоретический обзор, в ходе которого анализируется основа концепта воспринимаемой иностранности (эффект страны происхождения), метод ее реализации (стратегия псевдо-иностранности), а также выявляются важнейшие модерирующие факторы. Анализ данных, собранных в результате проведения опроса, позволяет сделать выводы об эффективности и надежности интеграции воспринимаемой иностранности в бренд-стратегии компаний среди российский потребителей. Далее компаниям, заинтересованным в разработке новых или корректировке имеющихся бренд- или рекламных стратегий, предлагаются рекомендации, основанные на настоящем исследовании. Один из важнейших выводов касается модерирующего влияния вовлеченности в продуктовую категорию и ознакомленности с брендом (продуктом) на эффективность внедрения иностранности; согласно ему, упор на воспринимаемую иностранность должен делаться на разных этапах вовлеченности и ознакомленности, в зависимости от типа и категории продукта. Неблагоприятное влияние на оценку продукта, намерения купить и готовность заплатить раскрытия истинной страны происхождения демонстрирует необходимость устойчивой поддержки иностранного имиджа и осведомленности о возможных проблемах.

The master thesis examines the influence of perceived brand foreignness, implemented through usage of foreign branding strategy, on product evaluation and purchase intention, moderated by product category involvement and brand (or product) familiarity. Additionally, the effect on willingness to pay is investigated. The practical research part is preceded by broad theoretical review, analyzing the basis of PBF (country of origin effect), its implementation strategy (foreign branding strategy), and defining the moderating factors subsequently to be included into the current analysis. The analysis of the data gathered through a survey with integrated intervention condition allows to make important conclusions about the efficiency and durability of PBF integrated into branding strategy of a company among Russian consumers. Further the recommendations for companies who are considering employing a new branding or advertising strategy are provided. The current research states that different levels of product category involvement and familiarity with a brand (or product) impact the influential power of perceived brand foreignness; thus, PBF should be emphasized at different levels of involvement and familiarity depending on the product type and category. The deteriorating influence of actual brand origin disclosure on product evaluation, purchase intention and willingness to pay demonstrates that brand managers should maintain the foreign image and be comprehensive of possible issues.