Advertising communications in pop music brands promotion

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Ватаману Веры Алексеевны «РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ ПОП-МУЗЫКИ» «ADVERTISING COMMUNICATIONS IN CREATING POP MUSIC-BRAND» Н. рук. – Брындина Галина Всеволодовна, кандидат культурологии, доцент Направление подготовки – журналистика Профиль – реклама Ключевые слова: музыкальный шоу-бизнес, рекламные коммуникации, бренд, рекламные коммуникации в сфере поп-культуры, рекламная кампания, массовая культура, популярная музыка, имидж. Key words: musical show business, advertising communications, brand, advertising communications in the field of pop culture, advertising campaign, mass culture, popular music, image. Актуальность исследования. Музыкальное искусство всегда было особенным, так как его репрезентация в вербальных знаках (в том числе и в буквенной системе) осложнялась некинестетической природой музыкального произведения. На музыкальную индустрию современной жизни свой отпечаток накладывает популярная, массовая культура, которая упрощает процессы создания произведения. Развитие технологий (таких, как Интернет) приводит к перенасыщению музыкального рынка, существованию большого количества музыкальных брендов и практически неконтролируемому появлению новых. В сложившейся ситуации деятелям музыкальной индустрии необходимо заявлять о себе, чтобы быть замеченными. С этой целью они и прибегают к рекламным коммуникациям. Но в данном случае появляется проблема взаимодействия нематериальной составляющей (искусства) и материальной (бизнеса). С одной стороны, часто для крупных музыкальных корпораций не так важно создание музыки, сколько продажа (в том числе и с помощью рекламы) примитивного музыкального контента и привлекательных образов. Но, с другой, рекламные коммуникации помогают талантливым, но неизвестным музыкантам продвигать своё творчество, что обеспечивает существование альтернативной музыкальной сцены. Научная новизна нашего исследования заключается в осмыслении накопленного опыта в сфере музыкального продвижения и попытке сформулировать новейшие принципы процесса рекламирования брендов поп-музыки как за рубежом, так и в нашей стране. Апробация исследования. Особенности трансляции музыкального творчества на массовую аудиторию было начато в выпускной квалификационной работе бакалавра «Особенности современной музыкальной журналистики (на примере изданий Америки, Великобритании и России)». Некоторые результаты настоящего магистерского исследования были представлены на Международной научной конференции «Ломоносов» (Москва, 9-13 апреля 2018 года), а также на Международной научно-практической конференции «Культура в фокусе научных парадигм» (Донецк, 3-4 апреля 2018 года). Цель настоящей работы заключается в выявлении и изучении рекламных коммуникаций в сфере популярной музыки и определении принципов формирования и продвижения брендов данной индустрии. Для достижения данной цели нами были поставлены следующие задачи: - дать характеристику музыке как специфическому виду искусства и объекту продвижения; - изучить процессы, происходящие в современном обществе и музыкальной индустрии и обуславливающие необходимость привлечения рекламных коммуникаций; - изучить понятие «бренд» и определить рекламные коммуникации, направленные на его продвижение; - проанализировать рекламные коммуникации, участвующие в создании уже существующих зарубежных и российских брендов; - составить рекламную кампанию, направленную на продвижение музыкального петербургского бренда Amy Pieterse. Объектом нашего исследования стала российская и зарубежная музыкальная индустрия, сфера распространения популярной музыкальной продукции. В качестве предмета способы продвижения музыкальных брендов, выраженные в рекламных коммуникациях, обеспечивающих сбыт музыкальной продукции. . Теоретическую базу составили работы по музыковедению, культурологии, социологии, философии, рекламе и берндингу, в том числе работы таких крупных учёных, как Ж. Бодрийяр, М. Маклюэн, Э. Дюркгейм, Ф. Котлер, М. Вебер, Т. Лэтроп, Д. Петтигрю, а также российских исследователей А.В. Крыловой, О.А. Феофанова, Д.В. Ольшанского, Е.В. Ромата и многих других. Методы исследования. Исторический метод, теоретический анализ, компаративный. В процессе работы с эмпирическим материалом мы обратились к таким методам как контент-анализ, сравнительно-типологический анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ и фокус-группа. Эмпирическую базу составили рекламные материалы, направленные на продвижение зарубежных и отечественных музыкальных брендов, распространяемые по различным массовым каналам (через СМИ, Интернет, наружные носители) и представленные во всем многообразии форм (афиши, анонсы, рецензии, топ-чарты, тизер-трейлеры, синглы, клипы). Всего в рамках работы мы исследовали 30 молодых музыкальных проектов. Структура работы обусловлена целями и задачами и состоит из введения, трёх глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы и приложений A и B. В первой главе исследуется своеобразия музыки как объекта рекламного продвижения, а также социально-культурные трансформации, влияющие на процесс продвижения музыкального бренда. Вторая глава посвящена рекламе в сфере музыкального искусства. В третьей главе представлен анализ эмпирической базы, состоящий из двух частей - исследования процесса продвижения средствами рекламы уже существующих популярных музыкальных брендов, а также описания возможных рекламных коммуникаций, направленных на продвижение малоизвестного музыкального проекта. Положения, выносимые на защиту: 1. Музыкальное произведение – специфический продукт сферы искусства и объект продвижения, который накладывает свои требования на рекламную деятельность; 2. Реклама, журналистика и культура сближаются в рамках массовой коммуникации: они могут имплицитно проникать друг в друга, увеличивая эффект от использования разных средств репрезентации и продвижения творчества; 3. Основа рекламных коммуникаций – имидж, носителем которого могут выступать исполнитель (в группе музыкантов – фронтмен), продюсер и лейбл; 4. Имидж фронтмена – синтез харизмы, архетипа и мифа; синтез реальности и ирреальности; синтез личности исполнителя, рекламного имиджа и образа лирического героя. Это позволяет использовать противоположные по эффекту рекламные приёмы. 5. Продвижение бренда происходит на нескольких уровнях (творческая составляющая, имидж исполнителя и репутация лейбла). Основные поводы для выхода рекламного сообщения: анонс альбома, выход сингла, релиз альбома (и его презентация), анонс концертов и концертный тур. А основные формы подачи рекламного сообщения: имиджевая реклама, вирусная реклама, тизерная реклама, шоковая реклама. 6. Зарубежные рекламные кампании музыкальных брендов более интенсивны, что объясняется не только активной конкурентной борьбой и наличием профильных изданий, освещающих музыкальные проекты, но и особенностью законодательства об охране авторских права. У слушателя практически нет возможности бесплатно прослушать песню, поэтому маркетинговые коммуникации часто единственная возможность ознакомиться с композицией.

Abstract of thesis Author: Vatamanu Vera Alekseevna «ADVERTISING COMMUNICATIONS IN CREATING POP MUSIC-BRAND» Supervisor – Bryndina Galina Vsevolodovna, PhD in Culturology, Senior Lecturer The department of advertising Full-time studies Key words: musical show business, advertising communications, brand, advertising communications in the field of pop culture, advertising campaign, mass culture, popular music. Problem statement. The art of music has always been special, because its representation in the verbal signs (including in the alphabetic system) was complicated by the non-kinesthetic nature of musical composition. Popular mass culture influences modern music industry by simplifying the process of composing. The development of high technologies (such as the Internet) leads to the supersaturating on the musical market with a large number of already existing music-brands and the almost uncontrollable appearing of new ones. In these circumstances people from the music industry need to make themselves noticeable. Therefore they resort to advertising communications. However, in this case they face the problem of interaction between the non-material component (art) and the material one (business). On the one side, big corporations tend to be more concerned with the sales of their pop-music content and creating attractive images rather than with the process of creating quality content. On the other side, advertising can help the unknown talented musicians to promote their work and ensure the existence of alternative music scene. The novelty of the study lies in the comprehension of the accumulated experience in the musical sphere and in the attempt to formulate the newest principles of advertising in the pop-music industry both abroad and in our country. Approbation. Some results were presented at the International Scientific Conference "Lomonosov" (Moscow, April 9-13, 2018), as well as at the International Scientific and Practical Conference "Culture in Focus of Scientific Paradigms" (Donetsk, April 3-4, 2018). The purpose of this work is in identifying and studying advertising communications in the field of popular music and determining the principles for the formation and promotion of brands in this industry. The following objectives were set to achieve this purpose: - Characterize music as a specific kind of art and object of promotion; - Study the processes taking place in the modern society and in the music industry, which will help us explain the necessity of using advertising communications in this sphere; - Study the concept of "brand" and define advertising communications used in its promotion; - Analyze the advertising communications involved in the creation of existing foreign and Russian brands; - Create an advertising campaign for promoting the musical brand «Amy Pieterse». The object of our research is the Russian and foreign music brands. Different ways of promoting musical brands used in advertising communications, were taken as the subject of this study. The theoretical basis compromises works on musicology, cultural studies, sociology, philosophy, advertising researches and branding studies, including the works of J. Baudrillard F. Kotler, V. Benyamin, T. Latrop, D. Pettigrew, as well as Russian researchers A.V. Krylova, OA Feofanova, D.V. Olshansky, E.V. Romat, etc. General scientific (historical method, theoretical analysis) and culturological methods (comparative method) were the basis of the research techniques. In the process of working with the empirical material, we addressed such methods as comparative analysis, content analysis, SWOT-analysis, competitive analysis and focus-group. Advertising materials aimed at promoting music brands, distributed through various mass-media channels (through the traditional media and the Internet) and presented in all the diversity of forms (posters, announcements, reviews, top-charts, teaser trailers, singles, clips), made the empirical base. In total we researched 30 young music projects. Structure of thesis: introduction, three chapters, six paragraphs, conclusion, bibliography and appendices A and B. The first chapter explores the peculiarities of music as an object of advertising promotion, as well as socio-cultural transformations that affect the promotion of the music brand. The second chapter is devoted to advertising in the field of musical art. The third chapter presents an analysis of the empirical base, which consists of two parts - research of the promotion process by means of advertising of already existing popular music brands, as well as descriptions of possible advertising communications aimed at promoting a little-known music project. Principal provisions of the study: 1. A musical composition is a specific product of the sphere of art and an object of promotion (it has no material, pragmatic nature, each person perceives it in its own way, since perception is founded on associations and depends on transcendental projections); 2. Advertising, journalism and culture converge as part of mass communication: they can implicitly penetrate each other, increasing the effect of using different means; creative work (single, video clip), as well as journalism (review, announcement) become advertising; 3. Advertising of a musical composition is based on emotional strategies; the basis of advertising communications is the image of the performer (in the group of musicians it is the frontman), the producer and the label; 4. Image of the frontman is a synthesis of charisma, archetype and myth; is the synthesis of reality and unreality; is synthesis of the artist's personality, advertising image and image of the lyric hero. This allows to use effect of opposite advertising techniques. 5. Brand promotion takes place on several levels (the creative component, the image of the performer and the reputation of the label). The main reasons for the release of the advertising message are the announcement of the album, the release of the single, the release of the album (and its presentation), the announcement of concerts and a concert tour. And the main forms of advertising are image advertising, viral advertising, teaser advertisment, shocking advertising. 6. Foreign advertising campaigns for music brands are more intense, which is explained not only by active competitive struggle and availability of profile publications covering musical projects, but also by the peculiarity of legislation on copyright protection. The listener has almost no opportunity to listen to the song for free, so marketing communications are often the only way to get acquainted with the composition.