Japanese corporate slogans and television advertising: A linguistic-cultural approach

Abstract

Данная магистерская диссертация посвящена лингвокультурологическим особенностям японского рекламного текста и телевизионной рекламы. Диссертация состоит из двух глав. В первой главе мы рассматриваем понятия «реклама», «рекламный текст», историю изучения рекламы, выделяем особенности рекламного дискурса и рекламного текста, а также рассматриваем экстралингвистические составляющие рекламы. Вторая глава посвящена рекламному тексту и телевизионной рекламе в Японии и их лингвокультурологическим особенностям. Теоретическую базу диссертации составляют исследования отечественных и зарубежных авторов, посвященные рекламе, ее языку и рекламному дискурсу: коллективная монография «Рекламный дискурс и рекламный текст» под редакцией Колокольцевой Т.Н., «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте» Лившиц Т.Н., «Словарь девизов и слоганов» Сода Коити, «Японская реклама. Люди. Эпохи. Выражения» Ямамото Такэтоси и Цуганэсава Тосихиро и др. Также были использованы научные статьи. В частности, «Заметки о языке рекламы в Японии» Дыбовского А.С., «Рекламный текст как объект лингвистического исследования» Ждановой Е.Ю. Также были использованы научные статьи таких авторов как А.С. Дыбовский, Кэролин Лин, Чарльз Тейлор, Юко Минова, Синтаро Окадзаки и др. В результате исследования мы выяснили, что язык рекламы – одна из наиболее европеизированных сфер японского языка, в которой перемешиваются исконные и заимствованные выражения, традиционные и инородные понятия, что вполне естественно для японской культуры. Для стилистики языка рекламы характерны номинативность, эллиптичность, грамматическая недооформленность. Лаконичность достигается использованием стиля газетных заголовков, особенность которого состоит в применении китаизмов. Динамизм создается при помощи коротких ритмичных фраз, в ряде случаев составленных в классических поэтических размерах. В текст также вводятся эмоционально окрашенные элементы, имитирующие чужую речь, и диалектизмы. Для японского языка характерны своеобразные приемы аббревиации слов. Предметом сокращения становятся заимствованные слова, в результате чего зачастую трудно разгадать источник аббревиатуры. С точки зрения использования форм вежливости можно встретить тексты от изысканно вежливых до фамильярных. Широко используются различные фигуры экспрессивного синтаксиса. Особое место занимает языковая игра. Частотную лексику, употребляющуюся в рекламе, можно разделить на две группы: 1) термины, обслуживающие данную сферу человеческой деятельности; 2) модные, привлекательные слова, многие из которых относятся к западным заимствованиям. Общим правилом отбора лексики в рекламе является предпочтение заимствований исконной лексике и китаизмам. Собранные данные показали, что японская телевизионная реклама не прямолинейна – название бренда и изображение объекта рекламы появляются значительно позже и на более короткий срок, чем в рекламе Европы и США. Момент их появления задерживается для укрепления доверия потребителя и создания приятной, неагрессивной атмосферы. Также японские рекламные ролики в среднем на 15 секунд короче. Это связывают с тем, что Япония – страна высококонтекстуальной культуры, а также с желанием японского потребителя добраться до сути сообщения быстро, без лишних слов и сделать выбор в пользу какого-либо товара, опираясь на информацию, которую проще усвоить – например, на рекомендации знаменитостей, снимающихся в рекламном ролике. Несмотря на то, что японская реклама с начала 1990-х гг. стала более американизированной, она по-прежнему остаётся самобытной. Стремление сохранить национальную самобытность и индивидуальность на фоне глобализации является её важнейшей особенностью. В отличие от рекламы западных стран, японская телевизионная реклама насыщена абсурдными, смешными, нереалистичными сюжетами, призванными разрядить атмосферу и развлечь зрителя. Нередко в рекламных роликах присутствуют популярные герои видеоигр и персонажи анимационных фильмов.

This study describes linguistic and cultural characteristics of the Japanese advertising text and television advertising. The theoretical base of this dissertation are linguistic researches by russian and foreign authors. Among them the collective monograph "Advertising Discourse and the Advertising Text" edited by Kolokoltsova T.N., Soda Koichi's "Dictionary of Slogans", "Japanese Advertising. People. Epochs. Expressions "by Yamamoto Taketoshi and Tsuganesawa Toshihiro, "Notes on the language of advertising in Japan" Dybovsky A.S., "Advertising text as an object of linguistic research" Zhdanova E.Yu. and articles of such authors as Carolyn Lin, Charles Taylor, Yuko Minova, Shintaro Okazaki, and others. As a result of the research, we found out that the language of advertising is one of the most Europeanized spheres of the Japanese language, in which native and loan expressions, traditional and foreign concepts are mixed, which is quite natural for Japanese culture. The style of Japanese language of advertising is nominative and posess sertain grammatical under-formality. Nexts also introduce emotionally colored elements that imitate someone else's speech, and dialecticisms. The Japanese language is characterized by peculiar methods of abbreviation of words. The subject of reduction are borrowed words, as a result of which it is often difficult to unravel the source of the abbreviation. The collected data showed that Japanese television advertising is not straightforward - the brand name and the image of the advertised object appear much later and for a shorter period than in the ads of Europe and the USA. The moment of their appearance is delayed for strengthening consumer confidence and creating a pleasant, non-aggressive atmosphere. Also, Japanese commercials are 15 seconds shorter on average. This is attributed to the fact that Japan is a country of high contextual culture, and also with the desire of the Japanese consumer to get to the heart of the message quickly and to make a choice relying on information that is easier to understand, for example, on the recommendations of celebrities, filmed in a commercial. Despite the fact that Japanese advertising since the early 1990s has become more Americanized, it still remains original. The desire to preserve the national identity and individuality against the background of globalization is its most important feature. Unlike Western advertising, Japanese television advertising is full of absurd, ridiculous, unrealistic stories designed to defuse the atmosphere and entertain the viewer. Often in commercials one can see popular heroes of video games and characters of animated films.