The problem of rational choice: John Kenneth Galbraith's hypothesis on the role of advertising

Abstract

Целью данной работы является изучение гипотезы Дж. К. Гэлбрейта о поведении потребителя, его рациональности при принятии решений и определение роли рекламы в этом процессе. Задачи представляют собой сравнение неоклассической и институциональной моделей о поведении потребителей и сопоставление сформированных на их основе трёх главных подходов к интерпретации рекламы: информативного, комплементарного и убеждающего. В рамках институциональной школы Дж. Гэлбрейт, поддерживая убеждающую концепцию, подробно изобразил функционирование рекламы, описав её навязывающую силу, в контексте всей капиталистической системы. Для проверки основных тезисов теории Гэлбрейта была выдвинута следующая гипотеза: у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе. Предполагается, что высокий уровень потребления навязан рекламой как шаблон поведения в сложившихся социально-культурных условиях. Материалом данного исследования служат работы экономистов (Дж. К. Гэлбрейт, Дж. Стиглер, Г. Беккер, Г. Саймон, М. Фридмен, Ф. Модильяни, Т. Веблен и другие), а также научные труды в маркетинговых и социологических областях. Методы исследования включают в себя теоретический анализ литературных источников и проведение опроса на предмет выявления подверженности рекламному воздействию. Для обработки полученных данных используются методы математической статистики. Результат исследования позволил сделать вывод о том, что рекламное воздействие не может быть описано исключительно убеждающей функцией, и реклама не является главным фактором при принятии решений о покупке.

The purpose of this paper is to analyze Galbraith’s hypothesis on consumers’ behavior, their rationality in making purchase decisions and to determine the role of advertising in this process. Objective of the study is a comparison of neoclassical and institutional consumption models and examination of the three main approaches to the interpretation of advertising: informative, complementary and persuasive. Within the institutional school, J. K. Galbraith in support of the persuasive approach describes the functioning of advertising in the context of the whole capitalist system in terms of advertising’s imposing power. For examination of Galbraith’s theses a hypothesis is formulated that people with a high consumption level have a loyal attitude to advertising. It is assumed that a high consumption level is imposed by advertising as a behavior pattern in the prevailing social and cultural conditions. Research materials include economic papers (Galbraith, Stigler, Becker, Simon, Friedman, Modigliani, Veblen and other) and other marketing and sociological papers. Research methods involve theoretical analysis and conducting a survey. Empirical data is processed by using mathematical statistics. The result of the study shows that the advertising effect cannot solely be explained by persuasive function and advertising is not the primary determining factor while making purchase decisions.