Advertising communications in marketing of socially contradictory goods

Abstract

Актуальность исследования. Социально-противоречивые продукты − это коммерческие продукты, в отношении которых существует негативное или неоднозначное общественное мнение. К ним относятся: пивная продукция, табачная продукция, оружие, слабоалкогольные напитки, крепкие алкогольные напитки. В настоящей дипломной работе речь будет идти о маркетинге алкогольных продуктов. Крепкий алкоголь − специфический рыночный продукт, который характеризируется содержанием спирта от 35%. Считается социально-противоречивым, так как с одной стороны может помочь потребителю расслабиться, выполняет отчасти функции социализации, обеспечивает поддержку социальных ритуалов, а с другой стороны, при систематическом употреблении, является основой алкоголизма, разрушая социальные институты. К крепкому алкоголю принято относить такие напитки, как водка, виски, текила, коньяк, ром, бурбон и т.д. За основу данной работы была взята водочная продукция, так как она производится в России, исторически, отечественный потребитель отдает предпочтение данному напитку, в России представлен большой рынок сбыта данной продукции, а также сформированы традиции и культура потребления и самого напитка. Цель исследования - выявить ключевые факторы, влияющие на маркетинг игроков алкогольного рынка, а также идеи, на которых базируется рекламирование водочных продуктов. Задачи исследования: 1. дать современное понимание социально-противоречивых товаров; 2. показать характер и причины негативного (неоднозначного) отношения общественных групп к социально-противоречивым товарам; 3. выявить и проанализировать действия алкогольных производителей, рекламные и маркетинговые технологии, применяемые ими для продвижения своих товаров, в условиях рыночной конкуренции и условиях жесткого государственного регулирования; 4. проанализировать международный и отечественный опыт алкогольных компаний, выявить их технологии рекламирования собственной продукции. Объект исследования: маркетинг алкогольных продуктов на российском и зарубежном рынках.. Предмет исследования: система маркетинговых коммуникаций, применяемых производителями алкоголя и дистрибьюторами. Теоретическую базу составили научные статьи ведущих научных изданий, таких как HarvardBusinessReview, AdvertisingAge. Работы в области маркетинга и рекламы всемирно-известных авторов-практиков Дэвида Огилви, Дж. Бернетта и Мориарти, теоретика менеджмента Питера Друкера и классика маркетинга − Филиппа Котлера. Кроме того, использованы статистические данные российских исследовательских организаций: ВЦИОМ, ФОМ, Росстата и прочих. Использованы данные российских регулирующих организаций, таких как Российское Алкогольное Регулирование (РАР), ФАС, официальные концепции, принятые государственной думой РФ. Методы исследования: 1. контент-анализ документов, официальных сайтов алкогольных производителей и статей изданий с наивысшим рейтингом цитирования; 2. массовые опросыв интернете для фиксации общественного мнения на тему алкоголизации и отношения к алкогольной индустрии; 3. глубинное интервью с представителями целевых аудиторий и потребителями алкогольной продукции; 4. анализ групп в российских и международных социальных сетях: ВКонтакте, Одноклассники, Tweeter, Facebook, объединяющие людей негативно или резко-негативно настроенных к алкогольной индустрии и алкоголю в целом. Структура работы. Данное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются общие характеристики социально-противоречивых товаров, общественное восприятие и их позиционирование. Во второй главе сравниваются российская и международная практика маркетинга в сфере социально-противоречивых товаров. Основные результаты исследования: • законы в отношении алкогольных производителей направлены не на ограничение их деятельности, а на минимизацию негативных социальных последствий; • маркетинг для алкогольных производителей осложняется этими законами, однако, существует некий компромисс, которые маркетологи и рекламисты данной сферы используют; • маркетологам следует не просто повышать спрос на алкогольную продукцию, а учить своего потребителя правильному потреблению алкогольных напитков; • отечественные компании смещают фокус с идеи ответственного потребления водки на сам продукт (его натуральность), в то время как зарубежные компании «приучают» своего потребителя к ответственности; • подход зарубежных компаний основывается на желании преподнести сам бренд с более положительной стороны.

The relevance of research. Socio-contradictory products are commercial products, against which there is a negative or ambiguous public opinion. These include: beer products, tobacco products, weapons, low-alcohol beverages, strong alcoholic beverages. This graduation paper is about marketing alcohol products. Strong alcohol is a specific market product that is characterized by an alcohol at least 35%. It is considered to be socio-contradictory, since on the one hand it can help the consumer to relax, performs partly the functions of socialization, provides support for social rituals, and on the other hand, with systematic use, is the basis of alcoholism, destroying social institutions. Hard alcohol includes such drinks as vodka, whiskey, tequila, cognac, rum, bourbon, etc. Vodka has been taken as the basis for this work, since it is produced in Russia, historically, the domestic consumer prefers this drink, Russia has a large market for the sale of these products, as well as the traditions and culture of consumption and the drink itself. The purpose of the research is to identify the key factors affecting the marketing of players in the alcohol market, as well as the ideas on which the advertising of vodka products is based. Objectives of the study: 1. give a modern definition of socially contradictory goods; 2. show the nature and causes of the negative (ambiguous) attitude of social groups to socio-contradictory goods; 3. Identify and analyze the actions of alcohol producers, advertising and marketing technologies used by them to promote their products, in conditions of market competition and conditions of strict state regulation; 4. To analyze the international and domestic experience of alcohol companies, to reveal their technologies of advertising their own products. Object of the research: marketing of alcohol products in the Russian and foreign markets. The subject of the research: the system of marketing communications used by alcohol producers and distributors. Theoretical basis was made by scientific articles of leading scientific publications, such as HarvardBusinessReview, AdvertisingAge. Works in the field of marketing and advertising of world-famous authors-practitioners David Ogilvy, J. Burnett and Moriarty, the theorist of management of Peter Drucker and the classics of marketing - Philip Kotler. In addition, statistical data of Russian research organizations were used: VTsIOM, FOM, Rosstat and others. The data of Russian regulatory organizations such as the Russian Alcohol Regulation (RAP), FAS, official concepts adopted by the Russian State Duma have been used. Methods of research: 1. content analysis of documents, official websites of alcohol producers and articles of publications with the highest citation rating; 2. Mass polls on the Internet to fix public opinion on alcoholism and the attitude to the alcohol industry; 3. In-depth interview with representatives of target audiences and consumers of alcoholic beverages; 4. Analysis of groups in Russian and international social networks: VKontakte, Odnoklassniki, Tweeter, Facebook, uniting people negatively or sharply negatively about the alcohol industry and alcohol in general. Structure of the work. This study consists of an introduction, two chapters, a conclusion, a list of literature and applications. The first chapter examines the general characteristics of socially contradictory goods, public perception and their positioning. The second chapter compares the Russian and international marketing practices in the sphere of socially contradictory goods. Main results of the study: • laws on alcohol producers are aimed not at limiting their activities, but at minimizing negative social consequences; • marketing for alcohol producers is complicated by these laws, however, there is a certain compromise that marketers and advertisers of this field use; • marketers should not simply increase the demand for alcohol products, but teach their consumers the right consumption of alcoholic beverages; • domestic companies shift focus from the idea of responsible consumption of vodka to the product itself (its naturalness), while foreign companies "accustom" their consumers to responsibility; • the approach of foreign companies is based on the desire to present the brand itself on a more positive side.