Graduate Development Programs as an Employer Branding Tool in FMCG

Abstract

Цель исследования - разработать практические рекомендации для компаний сферы FMCG (товаров повседневного спроса), которые планируют или уже запустили программы развития молодых специалистов для укрепления бренда работодателя. В ходе исследования были рассмотрены концепции бренда работодателя и программ развития молодых специалистов, а также основные атрибуты программ развития, которые позволяют компаниям привлекать молодых специалистов (возможность быстрого карьерного роста, интенсивное обучение, интересные задачи, высокая заработная плата и др.) Эмпирическая часть исследования включала в себя интервью с экспертом, которое позволило глубже изучить проблемы российского рынка труда в сфере FMCG, описательное кейс-стади программ развития, внедряемых ведущими работодателями FMCG в России, и опрос студентов и молодых специалистов касательно привлекательности сферы и привлекательности различных составляющих программ развития. На основе сопоставления имеющихся практик и результатов опроса потенциальных кандидатов был сделан вывод, что программы развития являются мощным инструментом привлечения молодых специалистов. Были разработаны следующие рекомендации для компаний касательно построения программ развития: ставить заработную плату выше среднерыночной, предлагать специальные возможности для студентов технических специальностей, акцентировать внимание на возможностях роста после окончания программы в коммуникации с кандидатами, предоставлять более подробную информацию о потенциальных релокациях в ходе программы.

The goal of the study is to develop practical recommendations for the FMCG companies that have launched or plan to launch graduate development programs to enhance employer brand and attract young specialists. In the study such concepts as employer brand and graduate development (high potential) programs were revised in the literature; also, components of graduate programs that allow companies to attract young specialists were analyzed (career growth opportunities, learning and development, challenging tasks, high salary and others). The empirical part of the work included semi-structured interview with HR expert that allowed to investigate deeper the problems of FMCG labor market in Russia, multiple descriptive case study of graduate programs that are implemented by leading companies in FMCG in Russia and a questionnaire of students and recent graduates about the attractiveness of FMCG and attractiveness of various components of graduate development programs. After comparing actual practices and potential candidates' opinion it was concluded that graduate development programs are a powerful tool of enhancing employer brand. The following recommendations were developed for the companies concerning the design of graduate programs: setting the salary level higher than average, offer special tracks for students with technical background, emphasize the career opportunities after the program in communication with candidates, offer comprehensive information about relocations.