Modern strategies in territorial branding: A case study of the Kola Peninsula

Abstract

Актуальность исследования обусловлена несколькими факторами. В настоящее время брендинг территорий определяется новым трендом государственной стратегии стабильного социально-экономического развития, а также становится ключевой фигурой, способствующей пополнению бюджета регионов и росту отраслей. Именно в регионах расположены основные интеллектуальные ресурсы, что делает брендинг территории главным инструментом в улучшении привлекательности региона, и возникает необходимость в его глубоком и системном изучении. Кольский полуостров имеет статус региона стратегического назначения, обладает богатой ресурсной базой и уникальными природными ландшафтами. Исследование стратегии Кольского полуострова и поиск способов ее грамотной реализации необходимо не только для привлечения инвестиций и туристического потока в регион, но и для улучшения уровня жизни местного населения. Новизна и практическая значимость работы состоит в наличии малого числа исследований на тему продвижения региона с упором на коммуникационные стратегии. Итогами проведения исследования стал ряд теоретических основ по продвижению региона и авторские рекомендации по продвижению стратегии в медиа-пространстве, тем самым построению бренда Кольского полуострова. Цель магистерской диссертации – исследование теоретических и практических аспектов территориального брендинга, а также разработка теоретических основ и методических подходов к формированию современных коммуникационных стратегий территориального брендинга для Кольского полуострова. Задачи работы заключаются в: • рассмотрении территории как субъекта экономики и объекта коммуникационной поддержки; • анализе основных понятий территориального брендинга: образ, имидж, репутация и бренд территории; • выделении основных коммуникационных стратегий территориального брендинга; • рассмотрении зарубежного опыта территориального брендинга; • выделении коммуникационных стратегий, используемых зарубежными территориальными брендами; • анализе коммуникационного инструментария территориального брендинга; • рассмотрении российского опыта территориального брендинга и его тенденций; • определении текущей стратегии Кольского полуострова; • анализе текущего имиджа Кольского полуострова в российских традиционных СМИ и социальных медиа, а также составлении рекомендаций по развитию коммуникационной стратегии региона. Объект работы – современные стратегии в формировании территориального бренда. Предмет исследования – коммуникационные стратегии как технологии формирования бренда Кольского полуострова. Теоретической основой диссертации являются работы «Брендинг городов» Д. Визгалова; «Маркетинг мест» Ф. Котлера, работа К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»; англоязычные работы T. Moilanen и S. Rainisto «How to brand nations, cities and destination», M. Kavaratzis «City Branding» и др. Эмпирическую базу исследования составляют официальные документы, данные международных статистических агентств, тексты экспертных интервью, а также отчеты информационно-аналитических системы мониторинга СМИ «Медиалогия» и системы мониторинга социальных медиа «IQBuzz». Основными методами исследования в диссертационной работе являются: метод «case study», метод экспертного интервью, метод неформализованного анализа документов и метод вторичного статистического анализа отчетов информационно-аналитической системы мониторинга СМИ «Медиалогия» и системы мониторинга социальных медиа «IQBuzz». Структура магистерской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе раскрываются понятия территориального брендинга и продвижения территорий, анализируются основные теоретические подходы и стратегии. Вторая глава посвящена вопросам зарубежного брендинга в современном информационном обществе: рассматривается успешный опыт, выделяются используемые стратегии и рассматривается коммуникационный инструментарий. В третьей главе рассматривается российский опыт территориального брендинга, определяется текущая стратегия Кольского полуострова, анализируется ее воплощение в медиа пространстве, а также даются авторские рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики. По итогам работы можно сделать вывод: для эффективного функционирования бренда, Кольскому полуострову необходима коммуникационная поддержка выбранной стратегии.

Relevance of the research is determined by several factors. Currently, territory branding is determined by a new trend in a state strategy of stable social and economic development, and becomes a key contributor to regional budget and growth of industries. Main intellectual resources are located in the regions, what makes branding of territory a crucial tool in improving attractiveness of a region, so there is a need for its deep and systematic study. The Kola Peninsula has the status of a strategic region, it has a rich resource base and unique natural landscapes. A study of the strategy of the Kola Peninsula and a search for ways to carry it out is necessary not only to attract investments and tourists to the region, but also to improve the standard of living of its local population. Novelty and practical significance of the work is in scarcity of studies on promotion of a region with an emphasis on communication strategies. The research resulted in a formulation of theoretical foundation for promotion of a territory and practical recommendations for execution of the strategy in media space to build a brand of the Kola Peninsula. The purpose of the master’s thesis – a study of theoretical and practical aspects of territorial branding, as well as a development of theoretical foundations and methodological approaches to creation of modern communication strategies for territorial branding of the Kola Peninsula. The objectives of the work: • to examine a territory as a subject of the economy and an object of communication support; • to analyze basic concepts of territorial branding: image, reputation and brand of a territory; • to highlight main communication strategies for territorial branding; • to examine foreign experience of territorial branding; • to identify communication strategies used by foreign territorial brands; • to analyze communication tools for territorial branding; • to examine Russian practices of territorial branding and its trends; • to describe current strategy of the Kola Peninsula; • to analyze current image of the Kola Peninsula in Russian traditional media and social media, as well as to lay down recommendations for the development of the region's communication strategy. The object of the work – modern strategies for establishment of a territorial brand. The subject of the research – communication strategies as technology to establish the brand of the Kola Peninsula. The theoretical basis of the thesis is "Branding of Cities" by D. Vizgalov; "Marketing places" by F. Kotler, K. Dinny's work "Territory Branding. Best world practices "; works by T. Moilanen and S. Rainisto "How to brand nations, cities and destination", M. Kavaratzis "City Branding", etc. The empirical basis of the study is formed by official documents, data from international statistical agencies, articles from news media, texts of expert interviews, reports of information and analytical media monitoring system «Medialogy» and social media monitoring system «IQBuzz» and other materials collected during author's research. The main methods of the dissertation are: case study, in-depth interviews, traditional analysis of documents and analysis of news media and social media. The structure of the thesis consists of an introduction, three chapters, conclusions, bibliography and appendices. Based on the results of the research, we conclude that for the brand to work, the Kola Peninsula needs a communication support for its chosen strategy.