Acceptance of Augmented Reality in M-Commerce: the Role of Consumers' Motivation, Drivers and Barriers

Abstract

Цель данного исследования — идентификация и изучение факторов, влияющих на принятие пользователями технологии дополненной реальности в мобильной коммерции, на основе мотивации пользователей. В ходе работы были изучены электронная и мобильная коммерции, а также изучено применение функции дополненной реальности в контексте покупок онлайн посредством мобильных устройств. Был проведён анализ единой модели принятия и использования технологий, и на основе анализа она была отобрана в качестве основной модели для разработки эмпирической части исследования. Классическая модель была дополнена внешними факторами, соответствующими типам мотивации пользователей. Также была разработана статистическая модель для тестирования сформулированных гипотез. Был проведён опрос респондентов в Российской Федерации, данные которого были использованы в эмпирическом исследовании. В результате исследования были получены следующие результаты: — ключевые переменные: личная инновационность и получение удовольствия от процесса позитивно взаимосвязаны с намерением пользователей использовать функцию дополненной реальности; — склонность к гедонистическому типу мотивации лучше способствует принятию и использованию функции дополненной реальности в процессе покупок онлайн посредством мобильных устройств.

The objective of current research is to investigate acceptance of technology of augmented reality in mobile commerce with the emphasis on consumers' motivation. In order to achieve the main goal, the author studies electronic and mobile commerce and investigates application of augmented reality in the context of purchasing online through mobile devices. For the research the author uses and modifies technology acceptance model, which serves as a foundation for hypotheses development. The theoretical model was extended with external variables according to types of motivation of potential consumers. To test the hypotheses a questionnaire survey was created and conducted and 125 respondents from Russian Federation passed a survey. The collected data was used for quantitative analysis. Based on the empirical results of the study, it was identified that such factors as perceived innovativeness and perceived enjoyment positively influence the intention to use function of augmented reality while purchasing online. It was proven that tendency to hedonic motivation better contributes to adoption and usage of the function of augmented reality while purchasing online through mobile devices.