Genre potential of a newsbreak in advertising and PR communications

Abstract

Актуальность исследования определяется научным интересом к проблеме поиска возможностей повышения эффективности коммуникаций и обусловлена необходимостью формирования правильного жанрового мышления у специалистов по рекламе и PR. Научная новизна работы заключается в системном описании жанровых теорий журналистики, рекламы и PR, введении понятия жанрового потенциала информационного повода и выявлении возможностей повышения эффективности коммуникаций посредством жанровых ресурсов информационного повода. Цель работы: выявить и проанализировать возможности жанрового потенциала информационного повода для разработки рекламных и PR-материалов. Для достижения цели представляется необходимым решение следующих задач: − определение базового понятия «жанр»; − исследование наиболее популярных и значимых жанровых классификаций в теории журналистики и их влияния на жанровую типологию в PR и рекламе; − описание специфики реализации жанрового потенциала информационного повода в журналистике, рекламе и PR; − исследование и анализ жанровых классификаций в рекламе и PR; − анализ кейсов; − разработка рекомендаций. Методы исследования: по форме выборки – тематический поиск, включённое наблюдение; по анализу выборки – жанрово-атрибутивный анализ, моделирование; метод системного анализа. Объект исследования – однотемные рекламные и PR-коммуникации (рекламные и PR-материалы, разработанные в рамках одной программы мероприятий). Предмет исследования – жанровые ресурсы и возможности информационного повода в рекламе и PR. Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирического материала работы мы используем однотемные рекламные и PR-коммуникации (рекламные и PR-материалы, разработанные в рамках одной программы мероприятий). Степень изученности проблемы и теоретическая база. Мы проанализируем ключевые жанровые теории в сфере журналистики, разработанные А.А. Тертычным , Л.Е. Кройчиком , Г.В. Лазутиной и С.С. Распоповой. Ключевой работой для понимания понятия жанрового потенциала информационного повода мы считаем научную публикацию Л.Г. Фещенко . Во второй части исследования мы рассмотрим существующую систему жанров в сфере PR, которую представили А.Д. Кривоносов , Л.В.Балахонская , а в третьей главе – жанровую типологию в рекламе, описанную В.А. Евстафьевым и В.В. Учёновой . Структура работы. Работа состоит из трёх глав, введения и заключения, при этом каждая глава делится на параграфы. В первой главе мы даем определение понятию «жанр», исследуем и систематизируем наиболее популярные и значимые в теории журналистики жанровые классификации, а также вводим понятие жанрового потенциала информационного повода. Вторая глава посвящена изучению жанровых типологий в отечественной пиарологии, анализу кейсов и разработке рекомендаций. В третьей главе мы систематизируем подходы к жанровой классификации в рекламоведении, анализируем процесс разработки рекламных материалов. Положения, выносимые на защиту: 1. Работа с жанровым потенциалом информационного повода является одной из базовых профессиональных компетенций журналиста, рекламиста и PR-специалиста. 2. Собственно рекламные жанры являются заимствованием жанров журналистики, преобразованных под выполнение рекламных функций. Именно поэтому логичным является исследование системы жанров рекламы и PR сквозь призму системы жанров журналистики. 3. В отсутствие «жанрового мышления» многие возможности эффективных текстовых приёмов не используются, а формирование правильного «жанрового мышления» может обеспечить повышение эффективности PR- и рекламных мероприятий, опираясь на потенциал жанровой формы.

The relevance of the research work is due to the scientific interest in the problem of search for opportunities to increase communication effectiveness and due to the necessity of creating the right genre thinking of experts in advertising and PR. Scientific newness of work consists in a systematic description of the genre theories of journalism, advertising and PR, the introduction of the concept of genre potential of newsworthiness and identification of opportunities for improvement the effectiveness of communications with genre resources of newsworthiness. The purpose of the study – to test the opportunities of the genre potential of newsworthiness for creation of PR and advertising communications. The aims: - to introduce the concept of genre, - to examine and to analyze all theories of genre that exists in journalism, - to describe the characteristics of genre potential of newsworthiness in journalism, advertising and PR, - to analyze theories of genre that exists in advertising and PR, - to analyze real cases, - to develop recommendations of improving the effectiveness of communications Methods: the thematic search, participant observation, the genre analysis, modeling. The object – PR and advertising communications that have the same topic. The subject of the study − the genre resources and opportunities of the newsworthiness in advertising and PR. Empirical base of research. As the empirical base we use advertising and PR-communications that have the same topic. The theoretical base. We will analyze key genre theories in journalism, developed by A. A. Tertychnyy , L. E. Kroichik , G. V. Lazutina and S.S. Raspopova. A key work for understanding the concept of genre potential of newsworthiness we believe the scientific publication of L. G. Feshchenko . In the second part of the research work we will review the existing system of genres in PR, which was described by A. D. Krivonosov , L. V. Balahonsky , and in the third Chapter we will analyze the genre typology in advertising, described by V. A. Evstafiev and Vladimir Chenevoy . The structure of the work. The work consists of three chapters, introduction and conclusion, each Chapter divided into paragraphs. In the first Chapter we introduce the definition of "genre", explore and systematize the most popular and important genre classification in journalism and introduce the concept of genre potential of newsworthiness. The second Chapter is devoted to the research of genre typologies in PR, case studies and the creation of recommendations. In the third Chapter we systematize approaches to genre classification in advertising, analyze the process of creating advertising. The provisions submitted for protection: 1. Advertising genres are borrowing genres of journalism, transformed under performing advertising functions. That is why we believe the study of the system of genres of advertising and PR through the prism of the system of journalistic genres. 2. Work with the genre potential of newsworthiness is one of the basic professional competence of a journalist, advertiser and PR-specialist. 3. In the absence of a genre thinking many of the features of effective text techniques are not used, and the correct formation of the genre thinking can enhance the effectiveness of PR and advertising based on the potential the genre.