Advertising communications in a region's positioning

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Заварзиной Наталии Дмитриевны «РЕКЛАНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ РЕГИОНА» Advertising communication in the positioning of the region Н. рук. – Брындина Галина Всеволодовна, канд. культ., доц. Направление подготовки – Журналистика Профиль – Реклама Актуальность исследования состоит в том, что каждый город хочет, чтобы его продукты и услуги имели спрос. Чтобы в его развитие вкладывали средства новые инвесторы, жители были довольны местом своего проживания и не покидали его, а наоборот, чтобы их число постоянно увеличивалось. Для этого город должен быть привлекательным, его имидж положительным, а репутация успешной. Быстрее всего этого можно достичь с помощью позиционирования, грамотно управлять которым позволяет маркетинг территорий. В данной работе рассмотрим взаимосвязь позиционирования и рекламы в рамках маркетинга территорий и на основе этого создадим коммуникативную стратегию для города Волгограда. Так как по нашей гипотезе на данный момент в Волгограде существуют серьезные имиджевые проблемы, а стратегия позиционирования реализуется не эффективно. Степень научной разработанности проблемы: концепции теории маркетинга территорий сформировались в результате исследований известных мировых специалистов маркетинга и брендинга, таких как Ф. Котлер, С. Анхольт, К. Динни. Среди российских ученых исследованием данной темы занимались: А. Панкрухин, И. Рожков, Д. Визгалов, В. Дубейковский и другие. Что же касается непосредственно Волгограда, то идеи его позиционирования, продвижения и анализа существующего имиджа нашли отражение в работах местных ученых: Т. Поляковой, Ю. Чернявского, О. Иншакова и других. Объектом исследования данной работы является позиционирование Волгограда. Предметом – продвижение Волгограда в рамках концепции позиционирования с помощью рекламных коммуникаций. Цель исследования: разработать стратегию рекламных коммуникаций для продвижения позиционирования Волгограда. Для достижения этой цели автор поставил перед собой следующие задачи: – ознакомиться с актуальными научными исследованиями по теме исследования; – изучить практический опыт маркетинга территорий; – определить маркетинговый потенциал и стратегию позиционирования Волгограда; – разработать концепцию продвижения выбранной стратегии позиционирования Волгограда; – разработать план рекламных коммуникаций для реализации концепции продвижения Волгограда. В ходе работы были использованы следующие методы исследования: изучение научной литературы по теме исследования, анализ результатов экспертных исследований, анализ документов и контент-анализ. Теоретико-методологической основой исследования стали работы российских и зарубежных исследователей на тему маркетинга и брендинга территорий, таких как С. Анхольт «Бренд «Америка»: мать всех брендов», К. Динни «Брендинг территорий: лучшие мировые практики», А. Панкрухин «Маркетинг территорий», Д. Визгалов «Брендинг города» и «Маркетинг города», Л. Кирьянова «Маркетинг и брендинг туристских дестинаций». Эмпирическую базу данной диссертационной работы составили статистические данные и аналитические материалы регионального Агентства развития туризма Волгоградской области и Администрации области, а также данные опросов, рейтингов и результаты медиа-исследования. Научная новизна исследования обусловлена тем, что ранее специалисты территориального маркетинга в своих исследованиях не говорили напрямую о том, что успех маркетинга территорий зависит от взаимосвязи позиционирования и рекламы территории. Практическая значимость исследования: материалы данной диссертационной работы могут быть использованы в качестве плана действий по позиционированию и продвижению Волгограда, а также могут послужить примером при разработке стратегий позиционирования и продвижения других территорий. Логика исследования определила структуру данной диссертационной работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе автор рассматривает позиционирование в рамках маркетинга территорий, определяет основные понятия, технологии и анализирует несколько примеров реализации позиционирования территорий с использованием рекламных коммуникаций. Во второй главе проводится маркетинговый аудит Волгограда. Определяется его идентичность, имидж, и существующие проблемы. В заключительной третьей главе рассматривается существующая маркетинговая стратегия Волгограда и визуализация. После чего предлагается несколько вариантов стратегий позиционирования города и план рекламных коммуникаций для продвижения одного из них, что и становится результатом исследования диссертационной работы. Объем магистерской диссертации составляет 108 страниц. Положения, выносимые на защиту: – Установлена необходимость взаимозависимости позиционирования и рекламы территорий. – Выделены основные инструменты продвижения территорий. – Выявлена зависимость развития территории от характеристик самого места и факторов внешней среды, которые обуславливают как поведение туристов, так и деятельность самой территории. – В ходе исследования основная гипотеза частично подтвердилась. Со стороны имидж Волгограда в целом положительный. Однако его местные жители и инвесторы считаю иначе. В городе имеется ряд проблем и отмечается отсутствие четкого позиционирования, следствием чего является очевидная разрозненность действий в его продвижении.

Abstract master's thesis Zavarzina Natalia Advertising communication in the positioning of the region Scientific adviser – associate Professor Bryndina Galina Vsevolodovna, candidate of Culturology Field of study – Journalism Profile – Advertising The relevance of the study is that every city wants its products and services could be in demand. In its development invested by new investors, residents were happy with their place of residence and did not leave him, but rather that their number is constantly increasing. For this, the city needs to be attractive, it has a positive image and reputation as a successful. Faster all this can be achieved by using positioning to properly manage which allows the marketing of territories. In this work, we consider the relationship between positioning and advertising within the marketing areas and on this basis create a communication strategy for the city of Volgograd. Since according to our hypothesis at the moment, in Volgograd there are serious image problems, and the positioning strategy is not implemented effectively. In this work, we consider the relationship between positioning and advertising within the marketing areas and on this basis create a communication strategy for the city of Volgograd. According to our hypothesis, at the moment there are serious image problems, and the positioning strategy is not implemented effectively. The degree of scientific elaboration of the problem: the concept of theory of marketing of territories formed as a result of research by prominent world experts in marketing and branding, such as Kotler, S. Anholt, K. Deanie. Among Russian scientists in the study of the topic studied: A. Pankrukhin, I. Rozhkov, D. Vizgalov, V. dubeykovskaya, and others. As to the Volgograd, the idea of its positioning, promotion and analysis of the current image reflected in the works of local scientists: T. Polyakova, Y. Cherniavsky, O. inshakova, and others. The research object of this work is the positioning of Volgograd. Subject – promotion of Volgograd in the framework of the concept of positioning by using advertising communications. The purpose of the research is to develop a strategy of marketing communications to promote the positioning of Volgograd. To achieve this goal the author has set the following objectives: – to see the actual research on the topic of research; – learning the practical experience of territorial marketing; – to determine the marketing potential and positioning strategy of Volgograd; – to develop the promotion strategy chosen positioning strategy of Volgograd; – to develop a marketing communications plan for the implementation of the concept of promotion of Volgograd. In the course of work were used following methods of research: study of scientific literature on the research topic, analyzing the results of expert research, analysis of documents and content analysis. Theoretical and methodological basis of research were the works of Russian and foreign researchers on the topic of marketing and branding, such as S. Anholt "Brand America: the mother of all brands", K. Deanie "Branding: global best practices", A. Pankrukhin "Marketing of territories", D. Vizgalov "city Branding" and "Marketing the city", Kiryanova L. "Marketing and branding of tourist destinations". The empirical basis for this thesis made up of statistical data and analyses of the regional Agency of development of tourism of the Volgograd region and the administration of the region, as well as survey data, the ratings and findings of media research. Scientific novelty of the research due to the fact that the specialists of territorial marketing in his research did not say directly that the success of the marketing areas depends on the relationship of positioning and advertising of the territory. Practical significance of the research: the content of this thesis can be used as a plan of action for positioning and promotion of Volgograd, and also can serve as an example when developing strategies for positioning and promotion of other territories. The logic of the research determined the structure of this thesis. It consists of introduction, three chapters, conclusion, bibliography and applications. In the first Chapter the author considers the positioning within the marketing areas, defines key concepts, technologies, and analyzes several examples of implementing the positioning by using advertising communications. In the second Chapter conducted a marketing audit of Volgograd. Determined by its identity, image, and existing problems. In the concluding third Chapter examines the existing marketing strategy of Volgograd and visualization. Then there are several possible strategies for the positioning of the city and the plan of marketing communications to promote one of them, and that becomes the result of a research thesis. The volume of the master thesis is 108 pages. The provisions submitted for protection: – The necessity of interdependence positioning and advertising areas. – Main instruments of promotion of territories. – The dependence of the development of the territory on the characteristics of the site and environmental factors, which determine how the behavior of travelers and the activities of the territory. In the course of the research the main hypothesis partially confirmed. From the image of the Volgograd generally positive. However, local residents and investors believe otherwise. The city has a number of issues and noted the lack of a clear positioning, resulting in the apparent fragmentation of action in its promotion.